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重新审视战略
为什么如此众多的公司没有战略?为什么管理者回避作战略选择?或者作过战略选择,为什么管理者经常地让战略衰弱并变得模糊不清?这些问题是如此广泛存在,表明企业在面对如此变化多端的环境而竞争日趋激烈的形势下,管理者普遍感到茫然和无可奈何。我们迫切需要一个理解其本质并有指导意义的战略概念、理论。重新审视战略,就是避免滥用战略,识别陷阱,洞察战略的本质,探索未来的战略,并运用战略工具创造竞争优势。
一、滥用战略就是没有战略
战略是什么?当今企业界用得最多最滥的词就是战略。企业生产经营、管理、竞争、产品营销、投资、转型、全球化、利用信息技术等几乎企业活动的每一个领域都有战略。另外,还存在长期、中期、短期战略划分以及整体和局部战略之分。这是对战略的亵渎和滥用。在竞争性公司中,通过对各项力量、核心竞争力或关键资源的具体化分拆使用,希望或用来解释成功,必将形成误导。企业希冀技术领先这个单一要素的战略能获得成功,其结局往往是短暂的胜利。或者企业在每个活动层面都制定所谓的战略,其结果是企业目标和方向模糊不清,全都是市场的口号,根本经不起竞争的考验。没有战略或多个战略就是不明确,不可避免的结果就是“跟着别人走”,或防御性地安排经营活动,由此导致企业内部各个职能不一致,组织不协调,经营活动相互隔绝,无法彼此适应从而丧失互补性。战略必须是唯一的、整合的、整体的。

二、增长、利润的陷阱
对增长、利润的追求是非常诱人的,因为它是实在的而且是可行的。LOCalhoST在过去的几十年里,管理者一直承担着日益增加的压力,尽最大努力去实现可见的,可量化的业绩提高。报刊、电视等媒体提供的信息都是关于其它公司在干什么,利润多么可观,强化了最佳业绩的心态。陷入经营有效性竞争之中的管理者,不知不觉地就不知道需要有一个战略。

一般说来,对战略的威胁被看作是来自公司外部,因为技术或竞争者的行为在变化。但实际上对战略的威胁却是来自公司内部,一个良好的战略会被竞争者的误导性观点、组织的混乱,尤其是增长、利润额的期望所削弱。

公司回避或模糊战略选择还有以下几个原因。管理者尽可能的模仿其竞争者的行为;传统势力强大;错误的观念,如一些管理者错误地理解
“以顾客为中心”而认为必须对所有顾客的需求提供服务或对流通渠道的每种要求都作出反应;缺乏整体观念及识别战略的洞察力,因为选择战略是一件很可怕的事情,公司必须根据战略重新安排经营活动,而且必须重新调整组织及生产体系。没有进行选择就回避了因坏选择而受指责的风险。

追求规模、追求增长,企业在这一过程中往往最终模糊了战略。因为战略似乎在限制增长。例如,为一个顾客群服务而排除其它,对收入的增长就有可见得到的限制。管理者不断地采取渐进的措施来克服那些限制,扩大目标客户群或增加产品,却使公司的战略定位日趋模糊不清。最终,增长的压力或目标市场的明显成熟导致管理人员扩大战略定位,增加生产线、增添新品种,模仿竞争者的流行的服务,模仿加工方法,甚至进行收购。由此降低了自己的形象,最后转向价格促销。更多的收入增加是安慰性的,利润却不断地下降。

管理人员不能作出选择,落入增长的陷阱,对战略愈加模糊,所以公司致力于新一轮规模扩张或妥协。最后竞争对手或市场打破周期,结果是合并或缩小规模,公司又重新回到原来的定位上或破