辅食、保健品消费市 场分析.doc

辅食、保健品消费市场分析
第一节   消费环境评价
一、辅食、保健品市场,消费者渴望诚信
辅食、保健品尽管对婴幼儿没有向奶粉的影响那么大,但也是婴幼儿食品领域里非常重要的方面。尽管没有向奶粉市场出现问题的影响大,但出现不少大大小小的问题,也是消费者比较关注的一个领域。
本次研究中,消费者对于辅食、保健品消费环境的评价显示,%认为存在“虚假宣传,违规促销”,%认为“营养成分含量不属实”,%认为“产品质量安全不能保证”,而反映“价格越来越高”的比例仅四成,排在第四。
从前三个存在问题来看,都或多或少抱怨“虚假,欺骗”的因素。而且与奶粉相比,消费者对辅食、保健品消费“虚假,欺骗”的担心更加强烈,更加直接。从中国的传统文化的角度来看,不怕不好,就怕不老实,不好可以改,不老实就失去信任了。
附图:对辅食保健品市场的评价
二、有孩子家长普遍认为营养成分不属实
交叉分析显示,总体来看,不同群体对辅食、保健品消费环境的评价差异也不很明显,在各个因素上地关注程度相差不大。
相对而言,在孩子年龄上的差异稍微明显一些,调查结果显示,年龄在2-4岁孩子的消费者对辅食、保健品消费中的“虚假信息”担心更多一些,而怀孕期和孩子在4岁以上的消费者则对产品质量安全不保证担心程度稍高一些。比较明显的是,有孩子的家长认为辅食、保健品营养成分含量不属实的比例接近七成,高于怀孕期消费者对此担心比例近一成。
在家庭收入差异方面,随着家庭月收入的提高,认为价格越来越高的比例在明显下降,在其他方面差异不大。
在城市差异方面,结果显示,一线城市、省会城市和中小城市的消费者在购买辅食、保健品的考虑因素方面差异微乎其微。 
附图:对辅食保健品市场的评价孩子年龄差异
附图:对辅食保健品市场的评价家庭收入差异
附图:对辅食保健品市场的评价城市规模差异
一、辅食品牌占有率:“双寡头”市场特征明显
辅食市场的品牌分布情况,调查结果显示,%,排在首位。其次是贝因美,群体选择比例也非常接近四成。其他品牌的群体占有比例均不到两成,排三到五位依次是雀巢(%)、合生元(%)和每伴(%)。从辅食市场的群体占有率来看,呈现比较明显的“双寡头”特征,其中亨氏和贝因美处于双寡头地位,亨氏的实力稍占优势,其他品牌则处于跟随地位。
相对而言,在中国市场,婴幼儿辅食对许多家庭并非必需品,目标消费群体规模和单个消费者消费量均低于奶粉,所以市场容量明显不如奶粉市场。这也导致市场竞争会弱于奶粉市场,容易出现处于明显强势的品牌。亨氏是很专注于辅食市场的品牌,长期处于优势地位,而贝因美则是后期之秀。
附图:过去一年经常购买辅食保健品品牌
交叉分析显示,在家庭收入差异方面,随着家庭月收入的提高,选择亨氏、嘉宝、伊威和和光堂的比例在明显上升。数据显示,家庭月收入2000元以下家庭选择亨氏的比例不到五成,而收入在4000-6000元的家庭选择亨氏比例超过六成,更高收入家庭选择比例接近七成。而随着收入提高,选择飞鹤的比例比例下降非常明显,在贝因美的选择比例上也呈现一定的下降趋势。
在城市差异方面,结果显示,一线城市、省会城市消费者选择亨氏的比例明显高于中小城市,大城市消费者选择伊威、嘉宝的比