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酒店特色经营
定位与品牌的关系。定位理论是艾·里斯和杰克·特劳特创立的。1970年他们在《广告时代》杂志上发表了名为《定位》的系列文章,提出了“定位营销观念”,从此改变了美国的营销理念。1996年特劳特与瑞维金又写了《新定位》。《定位》和《新定位》被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。《定位》理论认为,定位从产品开始,可以是一件商品,一项服务,一家公司。就如我们通常所说的要摆正自己的位置,确定自己的位置,创造出你这个位置的独特价值。而品牌是商品的牌子,从本质上说是生产经营者向购买者长期提供的一组特定的属性、利益和价值。它们之间的关系:特劳特认为,“任何一个成功的品牌,都必须蕴含有一个定位”“如果品牌缺乏一个独一无二的定位,将会像房子没有产权一样,令人无立足之地。哪怕你是如IBM、美国西南航空一般的大厦,也未能幸免”。这就是说,定位是品牌的基础,是品牌战略和管理的重要内容、而品牌的本质和内涵包括更广泛的内容。
特色和品牌的关系。二者相互联系:其一,特色是品牌的核心要素,没有特色的品牌,不成为其品牌;其二,在本质上它们都具有价值、利益、文化、个性、使用者。二者的区别:其一,特色不等于品牌,特色只是品牌的要素;其二,特色的形成和认知一般不需要长久的时间,而一个品牌的创立需要几年、十几年甚至几十年的时间;其三,特色一般不受酒店规模的影响,而品牌受规模的影响。规模大要比规模小更有利于品牌的建立和传播;其四,特色要求不像品牌那样严格,所以外延比品牌广泛。
特色的意义在于它是酒店竞争力的体现。
其一,酒店经营特色体现经营能力。酒店经营者都知道创造经营特色的作用,也都讲特色经营,可为什么能创造特色的是少数呢?原因在于,酒店的经营特色是酒店的经营者对酒店生产力要素,人、财、物、信息、资源在市场中创造性的组合,是综合经营能力的体现,是一种创造和发明。
其二,酒店经营特色能够带来经营效益。酒店创造出经营特色,并被消费者认可,就能提升酒店的效益。如上海和平饭店的老年爵士乐使饭店闻名全国,给饭店带
来了效益。“吃在丁山、住在金陵”,餐厅特色给南京丁山饭店带来效益,饭店服务特色给金陵饭店增加了客源。因此,特色经营是酒店提高效益的根本途径。
二、酒店特色体现在经营过程中
酒店的经营过程,从订房、入住、就餐、住宿、娱乐,一直到离店,整个过程客人接受酒店的产品和服务。这个过程,就是体现酒店特色的过程。因此,如果概括酒店的特色,主要体现在:酒店的环境和设施,酒店的产品和服务,酒店的餐厅和饮食,酒店的文化和娱乐。国内外酒店是如何创造经营特色的,我们简略分析一下。
(一)酒店的环境和设施特色
古今交融,创造特色。北京贵宾楼饭店,素有“昔日帝王宫”之称。酒店在设计中,将中国古典艺术的朴实凝重与现代建筑的华丽流畅巧妙地结合,将大堂布置成充满中国皇家文化气氛的场所,接待后墙上的“五龙璧”金光夺目。从而,把古今文化融为一体。
用地方风情、民族特点创造特色。西双版纳的傣国酒店,把当地的民族风情、地理风光与现代建筑巧妙结合,构成一件艺术品。
海滨度假酒店创造特色。海南亚龙湾具有独特的海水、沙滩、阳光、空气和绿色,浓郁的椰风、海韵构成南国风情。素有“天下第一湾”之称。亚龙湾有近10家酒店,各具特色。凯莱酒店具有简洁高雅的欧式风格:天域酒店以夏威尼风