一家匠心企业的逆袭.doc

一家匠心企业的逆袭.doc一家匠心企业的逆袭
我们欣赏匠心企业,但往往是在他们成名崛起之后,他们成名之前的创业艰辛和状态却鲜有人关心。刚刚成功上市的威龙葡萄酒,正处在爆发前的耕耘阶段。
初春的胶东半岛乍暖还寒,大地荒芜,并非出游的好时节。
《商界》记者一行人等,从全国百强县山东省龙口市出发,驱车一个小时到达西南市郊一片两个杭州西湖大小的水域。这里四面环山,水清无云,当地人称为王屋水库。后来,威龙股份在此地建起葡萄酒庄园,水库又有了新的名字:龙湖。
2016年5月,威龙股份主板上市,成为葡萄酒行业内第6家上市公司。
在行业内,人们对威龙葡萄酒的评价历来是严重割裂的。
一种说法是威龙“不行”。市场份额虽已位列第三位,但营销投入不足,品牌只在华东地区强势。另一种说法则是威龙“很行”。全产业链布局,对原材料高度把控,使得其有机葡萄酒凭借质量硬是“喝”出一块市场。
“行”与“不行”,实则代表两种价值观:拼酒还是拼广告。
从2012年开始,三公经费受限导致酒业江湖巨震,国产葡萄酒品牌集体进入困苦时期。然而,威龙在其中仍能保持市场增长。有酒业行尊认为,威龙投入到产品中近20年的匠心终于得到回报。
那么,在这家拥有中国最大有机葡萄种植规模的红酒企业背后,又埋藏着怎样的艰辛创业故事?
实、重、傻
在一间狭小、紧凑的办公室里,记者见到了威龙股份董事长王珍海。他半开玩笑地说,在上世纪八九十年代,这间办公室还是很时髦的。
威龙营销总监姜常慧一直跟着王珍海干,很了解董事长的脾气:公司修缮了更好的办公大楼,可是怎么劝他都不去。
如果说创始人的性情决定了企业的风骨,那么威龙从骨子里透着王珍海的实诚。
威龙原是一家县办企业,1992年经营困难,已经发不出工资。王珍海挺身而出,拿自己的钱给工人发工资,后来接管、改制了企业。
当时,国产葡萄酒不重视包装,千篇一律使用同一种瓶型、牛皮纸进行包装,形象很土。虽然经费很紧张,本分的王珍海还是非常尊重知识产权,抠出5万元从国外厂商那里买来酒瓶的外观专利,用彩色箱子、精致瓶型来包装葡萄酒。此举引爆市场,挽救了企业。
其他品牌纷纷效仿威龙,但威龙的注意力却由外转内。王珍海提出,所谓差异化竞争就是产品品质,威龙要做有机的葡萄种植,直接从上游掌控原料。
这一决定至关重要。
国内葡萄酒品牌的原料主要靠“收葡萄”,涉及很多问题:,病虫害主要靠化学防治;;,有损果品质量
……“收葡萄”可能有一千种坏处,但成本低。当“收葡萄”不够产能消化,大品牌还会进口或收购国内的葡萄原酒,勾兑后就卖。
显然,王珍海的选择很“实”,商业模式也很“重”。
从上世纪90年代末开始,威龙就开始在龙湖地区发展庄园。
超过5 000公顷范围内的山、水、林、田、路均经过综合整治。具体模式为“企业+合作社+农户”:合作社与会员签订土地流转合同,土地承包经营权由合作社统一管理;农民变成产业工人,享受工资+分红+保险。
很长一段时间,行业人士都不理解威龙屈身甘做“葡萄老农”的做法。酒行业毛利高企,有钱去做广告包赚不赔,何苦背负如此沉重的资产。王珍海对此却无比虔诚,他一遍遍动员下属:品质、品质,没有品质品牌免谈。
但是,威龙人发现并不是投入了资金、人力、物力后,就