只有一个大众
第六届北京国际车展,前所未有地惹人注目。然而,只有极少数业内人士敏锐地察觉一个细微而深刻的变化。以往,世界巨头的原装车与在中国制造的产品是严格区别的,分置于不同的展区, 中国观众习惯于把那些合资产品视为“国货”。这一次,德国大众却将原装车与合资车置于同一展台,德国大众与上海大众、一汽大众同台亮相,“大众”的品牌赫然醒目。
以大众集团形象布展可谓匠心独运,生产国被淡化,大众这一跨国品牌被凸现:桑塔纳、捷达、奥迪、高尔夫、帕萨特,均是大众汽车。
事隔数月,在北京长安街上那座“比天安门还雄伟”的东方广场,德国大众的“品位车苑”问世。这个展厅由德国大众独自投资上千万马克,是德国大众汽车集团在亚洲开设的第一个展厅。在中国,德国大众是系列展示其经典产品的第一家跨国公司。门外,长安街上跑的大众车辉映着这一“大众之窗”。
这里不销售汽车,德国人只骄傲地展示最新技术和最新发明创造。在这里,汽车并不是惟一的内容,参观者可以免费看到绘画和雕塑、欣赏到时装表演的音乐会,德国大众的文化穿透厚厚的玻璃幕墙。
去年还发生一件事,有媒体放风,上海大众要停产桑塔纳,上汽人士赶紧出面否认,德国大众也急忙跳出来:中国许多用户依然喜欢桑塔纳,大众怎能轻易放弃在中国培育近20年的无形资产。
与上汽合作15年、与一汽合作9年之后,德国人决定,从今以后大众品牌由德国大众(中国)投资公司负责宣传。他们同时要求,上海大众和一汽大众统一口径,对外宣传完全突出“大众”品牌。德国大众发言人魏明祥称,上海大众和一汽大众只是大众集团在中国的两个生产基地,他们生产五六种不同车型,但只用一个品牌――“大众”。
虽然德国人无法抹去中国心目中早已熟悉的“桑塔纳”、“捷达”等名字,但他们开始巧妙地用这些著名产品托起一个“大众”品牌。他们反复向中国人灌输:桑塔纳、捷达、奥迪、帕萨特都是“大众”的。
重塑品牌不一定是广告的狂轰滥炸。在纯广告上,中国车厂挥金如土,跨国巨头则缩手缩脚。据深圳康赛对全国340家电视台和360份报刊的广告追踪调查,汽车广告大幅飙升,但外国巨头的投放量却不足10%,所占比例有下降趋势。
德国大众更高明,给大众品牌注入一种文化,他们在电视台播放广告,通过一个坐轿车上学的男孩,告诉中国的电视观众:德国的杰作,不仅仅有贝多芬、歌德等文艺大师,还有一个叫“大众”的汽车品牌。他
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