第二章环境分析
本章要旨
本章要解决的问题是关于基本的环境分析。环境分析是市场营销整体分析的一个前提,严格的讲,营销环境包括企业外部和内部两个方面,营销和战略在环境分析上使用近乎相同的方法,本章在SWOT分析、安索夫矩阵等工具的基础上提出一个分析框架,并进一步对微观和宏观环境要素展开分析
参考书目
考特勒《营销管理(亚洲第三版)》中国人民大学出版社,第二篇,分析营销环境,第4、5、6章
麦卡锡&佩勒尔特 Basic Marketing A Global-Managerial Approach 《市场营销学基础,全球管理视角》,原书第十四版,第四章,第五章
引例-鸿扬广告公司的案例
第一步的成功
第二步的转型
转型的困惑
第三章市场环境分析
第一节环境的机会与威胁
营销环境的含义
定义:影响市场营销活动的各种因素和动向
分为:SWOT分析,就是优势劣势,机会威胁分析,
从层面上看,可以分为宏观环境和微观环境要素。
环境机会和环境威胁
环境趋势分为两种
环境威胁:不利于企业发展的环境变动趋势
环境机会:对企业营销管理有吸引力的环境变动或变动趋势
企业机会:可以给企业带来差别利益的机会。企业机会实际上就结合了企业的优劣势分析。
鸿扬广告公司分析
机会:卫星电视和制播分离
威胁:公司转型带来的经营资源的损失
高昂的维持费用
优势:熟悉电视业务
劣势:不熟悉节目制作
环境和企业发展
主要有三种增长方式
1. 密集增长方式
2. 一体化增长方式
3. 多元增长方式
一体化增长
后向一体化
前向一体化
水平一体化
供应商
企业
经销商
供应商
企业
经销商
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