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广告策划与管理第八章广告创意策略
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第八章广告创意策略
第一节 USP广告策略
第二节品牌形象策略
第三节广告定位策略
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学习目标
理解USP广告策略
熟悉品牌形象策略
掌握广告定位策略
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第一节 USP广告策略
USP策略的要点
USP策略的理论基础和心理基础
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第一节 USP广告策略
USP策略即指独特的销售主张(Unique Selling Proposition,简称USP),它是由特德·贝茨广告公司(Ted Bates World wide)的罗素·瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪50年代提出来的。
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一、USP策略的要点
罗素·瑞夫斯在《广告实效奥秘》一书中提出了“独特的销售主题”。瑞夫斯描述USP具有三部分的特点:
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一、USP策略的要点
必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。
必须是独特的、惟一的,是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。
必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众。
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二、USP策略的理论基础和心理基础
(一)USP策略的理论基础
差异化的市场竞争营销战略思想
以产品的独创之处为基础,通过USP策略向消费者诉求
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二、USP策略的理论基础和心理基础
(二)USP策略的心理基础
USP策略是利用人们认知的心理特点,在广告中宣传产品独具的特征及利益,使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣,从而促成其购买决策。
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二、USP策略的理论基础和心理基础
认知心理是一个有选择的心理过程。包括三种认知过程:
选择性注意
选择性曲解
选择性记忆
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