第十章 广告客体.ppt

第十章广告客体
李爱哲
广告学概论
主要内容
广告客体概论
广告与消费者行为
案例选编丰田瞄准“Y世代”
——一个汽车巨人的游击营销
广告客体概述
广告客体的构成
广告客体的性质
广告与消费者行为
消费者的特性和类别
消费者行为分析
广告对消费者的作用
本章小结
广告客体包括实际客体和目标客体两大部分。实际客体是指广告的媒介受众;而目标客体则是指广告真正的诉求受众。根据不同的分类标准,我们又可以将目标客体分为普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员等四大类型。
消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。一般的消费者购买过程通常包括需求、信息搜索、选择评估、购买决策和购后评估与反应等五个基本环节。在各环节中,广告对消费者购买心理和行为均起着不同程度的作用。
总之,广告不仅丰富了消费者的生活,同时也传授给消费者消费知识,并刺激了消费者的个体消费。
复习思考题
1、什么是广告客体?广告客体有那些基本类型? 2、如何认识广告客体的特点? 3、什么是消费者?如何理解消费者?广告受众与消费者有何关系? 4、消费者有哪些基本类型? 5、什么是消费者行为?消费者行为具有什么样的特征?
案例选编
丰田瞄准“Y世代”
——一个汽车巨人的游击营销
思考题: 1、在推出新品牌Scion时,为什么丰田公司要改变以往的广告和营销策略,而将目光投向“Y世代”? 2、所谓的“Y世代”具有什么样的特征?针对这一特定群体,丰田公司开展了哪些特殊的营销活动? 3、在具体的广告投放上,丰田公司为什么舍弃了传统的大众媒体?具体采取了什么样的投放策略? 4、请简要评析丰田公司的这场“运动”,并说明明确广告受众对选择广告和营销策略的意义。
完