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食品的“网红”时代
互联网让食品也成了网红。
3月29日,上海喜茶张贴告示:每人每次限购2杯,并采取实名登记购买。
这是广东喜茶进驻上海之后第三次调整限购,从每人6杯、每人3杯,到现在每人2杯。喜茶的排队时间也从3小时、4小时增加到6小时,最长达7小时。火爆的现象吸引了无数黄牛,一杯喜茶原价20元左右,经黄牛之手,被炒到60元甚至更贵。为了防止黄牛,喜茶采取了限购和实名制购买。
新生代的消费者娱乐方式无时无刻不在围绕着移动互联网,使之在最日常的饮食里也出现了各种“网红”。买到“网红食品”成为朋友圈新的潮流,仿佛吃什么的意义已经不只是食物,而是象征着一种生活方式。
食品界的消费升级
食品界在不断消费升级。
根据中国烹饪协会的数据,2015年全国餐饮收入32310亿元,%。%。中国已经站在了消费升级的拐点上,消费者有更多的可支配空间用来选择更优质的产品。腾讯发布的《
2016年中国消费升级与饮食变革》中,不同年龄段的消费者对现状的满意度不尽相同。在所有痛点问题中,食品安全排在第一位。
整个奶茶的品牌历史,就是围绕着消费升级进行的。
奶茶饮品店最早出现在上世纪末,奶茶店也一般开在学校附近或者大街上一些人流量大但消费力却不高的地方。只有五六平方米或更小的空间,只有窗口的外带没有座位。奶茶饮品店的卖相和经营方式都非常简陋:加工好的奶茶粉末加水冲兑而成。这也是服务员一般会猛摇一通再递给你的原因。
最早的一批品牌――街客、茶风暴、避风塘奶茶,如果拿掉商标名字,几乎没有什么不同:都是3―4元一杯;菜单的同质化非常高。这也是一直到现在奶茶都被认为“低端”的原因――它没有消费体验,这恰恰是品牌差异化和产品溢价的重要部分。
但1点点、喜茶等这些新冒出来的奶茶品牌给奶茶注入了一些新东西:品质和健康,强调茶好和鲜牛乳,店铺装修更强调设计感和简约入时,制作过程也更加透明化。
泛90后逐渐成为消费主力军,他们对产品的需求不再是价格便宜,而是用同等甚至更高的价格来获得更多高附加值的产品。“网红美食”,从某种程度上迎合了人们消费升级的需求,让更多的人可以消费到与高收入阶层近乎相同的产品和服务。

网红套路
排队几乎是网红美食的标配。在北京热卖的鲍师傅糕点将自己的门店据点扩展到了上海,上海市民排队时间长达7小时,成都奎星街的一家串串在周末排上1小时很常见,春熙路的一家火锅24小时都在排队,等位如果没有40桌都不叫等位。
许多人买到网红食品的第一件事就是拍照发朋友圈。社会化营销观察者何双宇说:“口碑传播与熟人传播本来就是最有效的传播方式,而网红食品以‘有图有真相’的形式,通过社交网络快速发酵,最终形成了滚雪球的效应。”
“网红”带来的市场效应是显著的。越来越多的商家也想打造自己网红食品。
于是,有网络红人归纳了网红食品的几大规律:
起个“老”名字――“阿姨爷叔”等看上去有些年纪又有邻家味道的名字,既能拉近与消费者的距离,又能传递出“老味道”的信号;
用“高颜值”的原材料――吃起来能拉丝的芝士、当季的草莓,不仅销售时能吸引消费者,而且比较上镜,满足当代人拍照发朋友圈的需求;

雇人排队――为了营造人气,雇一批“消费者”排队,排完一轮再排一轮,“人气”足了