可口可乐STP.ppt

可口可乐 STP营销策划
Working Miracle
组员:段波董良恩车娇陈芳琪张茜张艳钟明珈
在对市场需求测量和预测的基础上,实行市场细分化(Segmenting),目标市场选择化(Targeting)和市场定位(Positioning),即实行“STP”营销,是企业营销战略的核心,也是决定营销成败的关键。
目标市场营销:企业识别各个不同的购买者群,选择其中一个或几个作为自己的目标市场,发挥自己的资源优势,运用适当的市场营销组合,通过满足目标市场的需要获取利润。
S
T
P
营销概念
市场细分
按地理变量细分市场
按人口变量细分市场
按心里变量细分市场
按行为变量细分市场
按地理变量细分市场
按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。比如,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。
可口可乐公司是一家全球性的公司,其产品可口可乐是配方饮料,其口感不论在何时何地都是用相同的配料调制而成,不存在国家、地区等差异。所以按地理变量细分市场,可口可乐受其影响是很小的,它在设有生产地或是运输能够到达的地方都是可以进行销售的,收地理变量的影响微乎其微。
可口可乐一直致力于要让产品无处不在,要使产品伸手可及,要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用,不受任何地理位置的限制。早期的可乐推销员哈瑞逊·仲斯在1923年曾说过,“要让人们无法回避可口可乐”。 1985美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空,成为人类在太空饮用的第一个碳酸饮料。
按人口变量细分市场
按人口统计变量,如性别、年龄、收入、职业与教育程度、家庭生命周期、家庭规模、宗教、种族、国籍等位基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。可口可乐的消费者不分男女老少,只要是会喝可口可乐的,都是可口可乐的消费者。而且可口可乐的定位是一种人人都买的起的碳酸饮料。不管是高收入者还是低收入者,可口可乐已经成为可乐爱好者的一种生活习惯。可口可乐的销售也与职业与教育程度、家庭生命周期、家庭规模等无直接联系,人口变量对于可口可乐的最大的影响应该体现在只要是喜欢可口可乐的人都会被其酷爽宜神的口味和自由活力的品牌形象所深深吸引,成为人们生活中不可或缺的一部分。
按心里变量细分市场
根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性等心理因素细分市场就叫心理细分。
从我们的调查来看,社会阶层对于可口可乐的销售的影响作用很小;从生活方式来看,人们对于可口可乐的需求其实是一种追求刺激、活力的生活。因为可口可乐中含有咖啡因等物质,其成分具有提神醒脑、对于大脑具有一种刺激的作用,这就说明了可口可乐所代表的生活方式。而且可口可乐含有多种口味,满足各年龄层、各阶段人员的需要。当然,这些也就决定了可口可乐的对于个性的追求,将其对于自信、活力、充满激情的性格特征都体现出来了。
按行为变量细分市场(一)
根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体,叫行为细分。许多人认为,行为变量能更直接地反映消费者的需求差异,因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场,主要包括:购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度、购买的准备阶段和态度等。
按行为变量细分市场(二)
从购买时机来看,可口可乐的营销途径便是能在任何可设销售点的地方都设有销售点,便利店、贩卖机、超市等等场所,尽量在人们所能观看的地方进行销售。还有一点是,夏天人们对于冰镇可口可乐的销售量更为巨大。人们口渴时,可口可乐不仅提供解渴的作用,而且其独特的口味能够人们带来一种口感上和精神上的享受;从追求利益的角度上来看,可口可乐的定位一向致力于是一种人人都能够购买的产品,对于追求利益的角度上来看,其影响程度不是其变量因素所能够体现出来的;从使用数量来看,可口可乐公司存在着大量的消费者,其全部消费量亦是一个惊人的数字;在品牌忠诚度问题上,可口可乐应该是一个很有力的说明者,人们对于可口可乐的喜爱程度从其使用数量上就可以看出来,其拥有一大批的“绝对品牌忠诚者”,其他品牌难以进入。但是可口可乐也要重视“变换型忠诚者”占比重较大的市场上,可口可乐公司应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因,以调整营销组合,加强品牌忠诚度,而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场来说,可口可乐公司则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立是否准确,并且随着市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。在态度问题上,人们对于可口可乐的态度无非持三种状况:有的很喜欢持肯定态度,有的持否定态度,还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。可口可乐公司应该针对不同态度的消费群体进行市场细分,在广告、促销等方面有一定的建树,增加隐形购买者。
目标市场选择
评估细分市场