茅台酒的品牌延伸策略分析.docx

目录
一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 1
(一)茅台简介 1
(二)茅台酒品牌延伸策略现状分析 1
二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题 2
(一)形成“株连效应” 2
(二)淡化品牌特性 2
(三)品牌延伸过度 2
三、针对现存问题提出的改良措施 3
(一)对延伸产品采用主副品牌策略 3
(二)品牌延伸要符合原核心产品的价值个性 3
(三)品牌延伸要适度 3
结语 4
【参考文献】 5

山西大学商务学院管理学院
学年论文
论文题目浅析茅台酒的品牌延伸策略
专业班级 11级市场营销G2班
姓名李元
学号 2011370211
指导教师宋艳
日期 2014/3/6
浅析茅台酒的品牌延伸策略
学生姓名:李元指导教师:宋艳
【内容提要】茅台,这个中国白酒行业的领袖企业,最具价值的品牌之一,是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌,不是企业自身塑造的,而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值,是茅台品牌的基础;而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环;这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而,近年来,由于白酒界的竞争加剧,五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略,不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻,于是采取对策,不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值,也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。
【关键词】茅台品牌定位品牌延伸策略
一、茅台酒品牌延伸策略现状分析
(一)茅台简介
茅台是我国的国酒,产于中国的贵州省仁怀市茅台镇,是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖,杏花村汾酒并称我国三大名酒,是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而闻名天下,被称为中国的国酒。
(二)茅台酒品牌延伸策略现状分析
巩固核心品牌,扩展延伸子品牌。一直以来,在品牌的掌控上,茅台非常严格。多年来,茅台系列的产品品种达到一千多种,有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户,占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场,获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击,其针对市场趋势,茅台集团推出了中低档的产品,中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品,力争在中低市场占有一席之地。除此之外,其发展思路是:在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上,向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。
   
二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题
(一)形成“株连效应”

茅台集团做啤酒、干红等,初衷是凭借茅台酒的品牌号召力获得消费者认同。但是,生产白酒和啤酒是完全不同的工艺,茅台酒主要是靠高粱和小麦酿造,而啤酒的主要生产原料为大麦和啤酒花,工艺上也完全不同。茅台白酒之所以品质高,与当地的水、气候、菌类等有关,而实践也证明,只有茅台镇能生产出高品质的茅台酒,而茅台的啤酒厂则在遵义。从生产工艺、原料、产地等方面分析,茅台啤酒除了有“茅台”的名号,