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手机营销策划
背景资料
面临难题
在学习机市场博得满堂彩的名人X9,最初并不是一款学习机,而是一款具有较强英语学习功能的手机。
名人X9原来的产品名字叫做Q1,,其产品定位是给在职人员使用的英语学习手机,在英语学忆和英语听说。名人公司期望这款产品能够通过较强的学习功能和较低的价格,凭借差异化在中低端手机市场抢占一定的份额。
但是事与愿违。这款产品的样机出来之后,企业却失望地发现,如果继续按照当初立项时的策略来操作这款产品,那么不但不能从这款产品上得到任何好处,甚至会因此而陷入一个自挖的泥潭。首先,手机市场更新换代的速度太快,在立项时还算领先的硬件配置和功能,到现在已经落伍。其次,手机硬件的生产制造和牌照要依托康佳来完成。产品成本无任何优势。再次,名人这个品牌在学习机市场具有一定的影响力,但在手机市场却毫无知名度。
在成本、硬件功能优势尽失的情况下,原本对这款产品很感兴趣的手机渠道代理商纷纷淡出。至此,通过低价手机渠道来销售这款产品的希望已经落空,是继续做下去还是转换思路大家都很矛盾。如果继续做下去,能预见的结果只有一个字——亏。就此放手吧,之前大半年时间、巨额研
发费等投入就打了水漂,大家又不甘心。
找到机会
正当名人公司高层和手机部门为如何“处理”这款产品而大伤脑筋时,负责学习机推广的营销中心也在为没有产品上市而犯愁。从2006年1月到6月底,名人公司一直没有推出新的学习机产品,无论是一级还是二、三级代理商,对名人或多或少都表现出了不满和抱怨。此时的营销中心,急需一款具有强大号召力的学习机产品来为名人公司呐喊助威。
实际上,所谓危机,就是危险中蕴藏的机会。在名人公司,左边面临的困境是“有产品却不能推出”,右边遭受的烦恼却是“没有产品”。尴尬的局面下,大家的目光又同时聚集在Q1这款产品上。
毫无疑问,作为学习型手机,Q1成功的可能性很小,但如果将其打造成一款能打电话的学习机,则完全具备一款明星机型的一切条件首先,有概念可以挖掘,比如能打电话的学习机等。其次,有市场可以挖掘,学生消费群对于手机、数码相机、MP3、MP4等有着强烈的需求,而这款产品具备了这些功能。再次,具有唯一性,虽然这款产品的通话、摄像、看电影等功能在手机上非常普遍,但是这些功能在学习机市场却是首创。
抛砖引玉的观点被提炼出来后,得到了大家的一致拥护。
经过多次会议的讨论,名人公司高层接受了营销中心的建议,采用无线学习掌上电脑的概念来操作这款产品,把Q1打造成一款带通话功能的学习机,并根据学习机的要求,来重新定位、策划和设置这款产品的学习功能。
全新定位
,进而提出了一个趋势、两个否定、两个确定和一个改进。

在目前的学星的套路,盲目地围绕着背单词、教材同步、全科学习等功能炒作。一个明显的现象是,学习机本身在学习功能上可以创新和炒作的概念已经很少,,要引起消费者的注意,必须推出具有特别功能或者属性的新产品。
实际上,单纯的学习功能,往往无法激发消费者的兴趣,更无法成就