案例研究
三精制药广告案例
顺华刘宏涛
广告策划中的目标市场
所谓目标市场,就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中,所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。例如,现阶段我国城乡居民对照相机的需求,可分为高档、中档和普通三种不同的消费者群。
广告策划中的市场定位
市场定位:企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。
简而言之:就是在客户心目中树立独特的形象。
三精制药简介
三精制药的前身是国有企业哈尔滨制药三厂,始建于1950年,最初以生产肌肉和静脉水针剂为主,是黑龙江省最早的专业化生产水针剂和国内最早引进国外水针剂一连机生产设备的企业。历经几十年药品生产经营的磨练,公司已从单一品种剂型,发展成为多品种、多剂型、医药原料和制剂并重的综合性的制药企业。
2001年三精制药在哈药集团内部率先实施二次改制转为有限公司,并从此开始了低成本扩张。 2002年开始组建医药商业公司,并先后通过品牌嫁接的方式在国内设立了十几个商业公司,形成了具有三精特色的营销网络。
三精制药广告案例
案例开始于2002年以后。
市场调研
2002年以前,广告主要针对不同的产品,消费者对三精品牌认识模糊,品牌魅力略显陈旧。
措施
2002年以后针对三大产品“三精葡萄糖酸钙、酸锌、双黄连口服液”实施差异化的品牌共享策略。
三精制药广告案例
重新选定目标市场
2002年以前的目标市场是所有需要补钙的人
2002年后,经过市场调研显示:%的孩子正在或曾用过三精葡萄糖酸钙,%的消费者认为,三精
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