2014年2月北京顺义新城项目2014年营销工作方案.pptx

顺义新城项目2014年营销工作方案
顺义新城项目
2014年2月
目录
壹任务分解
贰营销策略
叁销售策略
肆推广策略
伍展示策略
陆保障措施
壹任务分解
北京公司任务分解
北京公司
任务额
顺义项目
丰台项目
格拉斯
存量
别墅


15
13



13

注:单位亿元
贰营销策略
市场分析
客群分析
价值梳理
客群需求与价值体系对位
核心问题界定
营销策略
(一)中央定调,长效机制势在必行
在完成住房信息联网、不动产登记等长效机制的基础工作下,从土地、金融、财税等方面进行改革,而改革方向便是调控更加市场化。“主要以金融、财税、信贷等手段为主,达到调整市场结构的目的,弱化行政干预。房产税长久来看势在必行,别墅作为高端物业类型,首当其冲受到影响,从而加重高端客群观望情绪。
(二)反腐改革稳步推进,影响高端消费
在政府强力提倡反腐的情况下,别墅作为住宅中的奢侈品受其影响明显,加重客群观望。
一、市场分析
(三)别墅竞争严重,市场容量不足
北京别墅市场,,类别墅兴起,类独栋、联排、叠拼占据市场主流,各项目产品规划条件趋同,竞争日趋激烈。
对位产品市场,市场容量不足,项目销售额低,不支撑本案销售目标的完成;且主要分布在五-六环之间,均价2万-/㎡,对本案竞争威胁较大。
(四)自住型商品加大供应,分流刚需及部分改善需求
针对低于商品住房价格30%的自住型商品房,其2014年供应量接近北京整体商品住宅供应量的50%,从而一定程度影响现有普宅市场成交。
一、市场分析
中产阶层:在乎空间享受,见识广泛,有笃定的价值判断力,不断追求居住品质的提升,认同土地升值及别墅物业的稀缺性。
居住升级客户:对于低密度产品有升级需求,追求有天有地的居住舒适度,并且具有较强经济实力。
(一)客群特征
二、客群分析
核心客群:望京、空港与顺义本地高端人群;企业高管,私营企业主。
辅助客群:市区高端人群;企业主、外企高层管理者、政府官员。
补充客群:外埠投资客群等其他人群;资源型企业主、投资者等。
(二)客群分布
二、客群分析
注:客群分布参考自龙湖好望山客户来源及7号院洋房邸汤产品客户来源。
基本需求:交通、教育配套、生活休闲配套、环境资源、户型格局、医疗配套、安全性、舒适度、升值潜力等产品价值。
高级需求:开发企业品牌、服务品质、社区私密性、业主群体素质、社区氛围理念等产品附属价值。
(三)客群需求分析
二、客群分析
注:样本来源:龙湾别墅叠拼业主,莱蒙湖别墅业主,东湖湾业主,威尼斯花园业主,国航高管,望京IT企业高管
样本总量:43组