蒙牛雪糕.pdf

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一、雪糕行业分析 
 
中国目前人均消费量是 2 升，未来 20 年期望上升到 6 升，中国雪糕市场的增长速度之
快将成为世界上最大的冰淇淋消费国家。 
随着经济与文化的发展，休闲性支出占比越来越大，雪糕称为现代生活消费者的新宠。
在国际上雪糕市场的发展趋势逐渐明朗，雪糕文化也日渐显现。为吸引更多的消费者，企业
不得不从产品的研发大下功夫。产品的品种增加了近百种，在口味上进行调整。吃出“健康”
和“快乐”成为雪糕企业追求的目标。  
随着人们生活水平的提高，消费者对雪糕的选购也更加的挑剔。雪糕行业已经是个发展
多年的行业，其专业性很强，它需要专业的冷藏与物流运输配套。经过前几年的行业内部资
本兼并与重组，雪糕行业的集中度以很高，大企业越来越大，小企业数目逐步减少，不符合
市场行为等的企业，全部淘汰出局。 
 
二、蒙牛简介 
 
1999 年 1 月，以 100 万注册了蒙牛有限责任公司； 
1999 年 3 月 8 日，第一本蒙牛CI 手册完成； 
1999 年 4 月 13 日，第一批蒙牛牌纯牛奶问世； 
1999 年 5 月 1 日，第一批蒙牛牌雪糕上市 (蒙牛的第一个雪糕取名“蒙牛转转”，广告
语：“蒙牛转转，回家看看”； 
1999 年 7 月 3 日，第一批蒙牛全脂甜奶粉上市。 
 
1． 蒙牛雪糕 
 
充分借助蒙牛在牛奶上的得天独厚的优势，打出“奶好，冰淇淋才好”的传播口号； 
推出时间：1999 年 5 月 1 日，第一批蒙牛牌雪糕上市。 
荣誉： 
（1）2006 年首度雪糕销量全国第一；2009﹑2010 年荣获最受欢迎十大雪糕品牌； 
（2）中国销售额最高的雪糕品牌（“随变”单系列销售额高达8 亿元）； 
（3）中国销售额最高的雪糕单品（“绿色心情”销售累计 32 亿支）。 
 
2．产品定位 
 
蒙牛雪糕的定位是健康﹑时尚﹑快乐。 
最具影响力的两大产品：随变﹑绿色心情——唱响雪糕主张，塑造蒙牛雪糕“随心所欲，
想变就变”“健康四季休闲食品”的形象。 
 
3．消费者分析 
 
现有目标消费者主要代表是年轻一代，消费者年龄分布在10—25 多岁年龄阶段，潜在
消费者是追求时尚的上班族，他们一般有稳定的收入，对于中低端的雪糕产品尝试较少。 
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4．竞争对手分析 
 
中国雪糕市场竞争异常激烈，国际性的雪糕制造商有雀巢、和路雪、哈根达斯等，国内
全国型的雪糕制造商有蒙牛、伊利，地区型制造商有宏宝莱、五丰、佑康、德光明等，还有
大量的地方型制造商如中街、美伦、五羊、大乔道等。各品牌依据各自的优势展开了激烈的
产品竞争、品牌竞争、渠道竞争。 
对于消费者来说，国产雪糕品牌中对蒙牛、伊利的熟知度较高，伊利是蒙牛最大的竞争
者。 
 
5．重点竞争对手 
 
伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，曾经入选中国世界纪录协会冰淇淋产销
量中国之最。其中伊利巧乐兹品牌到2010 年，其品牌知名度已位列冷饮行业中的首位，销
售额更是突破了历史性的十亿元大关。 
伊利集团研发和生产了四大类冰淇淋产品介绍：   
（1）以“巧乐兹”为代表的巧克力类； 
（2）以“冰工厂”为代表的水冰类； 
（3）以“佰豆集”为代表的豆类； 
（4）以“伊利牧场”为代表的牛奶类。 
围绕这四大子品牌开发了500 多种单品，全面占据了低、中、高端雪糕产品市场主要份
额。 
 
6．SWOT 分析 
 
  1．全球气候变暖为发展提供更大的机会； 
S  2．我国雪糕企业中还没有真正意义上的高档品牌，容易抢先争得市场； 
3．中国经济的迅猛发展，中国的雪糕消费发掘潜力巨大； 
4．在奶制品市场仍有潜力可以发掘，拓宽雪糕生产线，尝试走高端路线； 
5．借助中国经济走向国际，产品风格趋向国际化，请国际名人为产品代言。 
  1．行业市场基本形成，品类多元化发展； 
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W  ．民族品牌信任受损，市场格局重新改版；
3．国外雪糕的品牌形象好于蒙牛，面对来自其他品牌的威胁。 
  1．成为中国乳业的龙头，实力雄厚； 
  2．政府对蒙牛的重视，支持蒙牛进一步的做大做强，政府会全力的支持； 
3．前景大好，抢占先机； 
  4．消费者的认可，品牌深入民心； 
O  5．具有先进的生产技术，在奶源管理信息化方面一直处于行业领先地位； 
6．组织与管理能力较强，有创新精神，不断推出新产品，在大众媒体上对广告投
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入巨大，知名度很高； 
7．走中低前端路线，面向的是不同收入阶层人员，市场广大； 
8．名人代言，利用名人效应提高销售量； 
  1．竞争对手多，实力雄厚，呈现出多元化的竞争格局； 
T  2．三聚氰胺事件发生，民族品牌信任受损，市场格局重新改版消费者先入为主的
观念受阻； 
3．生产部门对品保部门人员是手段用尽使产品合格：基础员工与总部的联系或者
说投诉基本被封锁。 
 
7．广告分析 
 
蒙牛随便雪糕系列的广告深入人心，广告词“我要随变”也深受人们的追捧。风靡一时
的随便雪糕在孩子们和年轻人的心中得到心灵的释放。“随便”并非真的随意，随性，人们
心中其实早已有了所希望要的。蒙牛抓住人心这样的特点，告诉消费者真正想要的选择。选
择蒙牛不会有遗憾，也没有对错，这就是蒙牛随便广告做的出彩的地方。 
蒙牛雪糕化身为味觉时尚设计师，蒙牛提出我们的冰淇淋产品就是我们要展示的潮流。
最具影响力的两大产品：随变﹑绿色心情——唱响冰淇淋主张，广告定位蒙牛冰淇淋“随心
所欲，想变就变”“健康四季休闲食品”来作为蒙牛雪糕的形象。 
蒙牛对空前的机遇与挑战，民族雪糕品牌要想崛起于国际舞台，创新是必由之路。雪糕
产业日趋时尚化、休闲化、个性化、功能化与餐饮化的趋势，要求平面广告必须将全方位的
创新放在首位。 
 
 
 
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