《中小保健品企业的二十三条军规》.doc

中小保健品企业的二十三条军规
前言
中小型企业如何界定标准颇多,本文将年销售额3000万元以下的企业界定为中小企业。它们具有以下四个突出特点:
1、组织结构简单
企业主为最高指挥官统率全军。
企业内部分工不细,一人多岗。
2、市场范围有限
区域性有限
专业性有限
产品有限
3、战略不规范,缺乏长远规划
4、研发能力弱,资金短缺
第一条:一个概念比一个产品好
,在整个美国,概念或观念是一种新的货币。保健品界,一直有产品是形,概念是神的说法。形神必须兼备,缺一不可,否则,无神之形,僵而垂死,无形之神,空虚渺渺。概念,即产品的核心理念,只要说得合乎生活逻辑,又遵循医学常识,有权威人士的权威论证,并适当地将医学专业术语转化为商业口语,即使引起争议,又有何不可?人类关于真理的争论又何时完全统一过?例如,关于衰老的学说,目前就有大肠中毒学说,自由基学说,基因遗传学等十几种解释,我们又何必谈概念色变?
从正大青春宝的青春因子,到太阳神的生物键,盘龙云海的排毒养颜,血尔的造血因子与强身因子,以及脑白金体、核酸、离子钙等概念的提出,无不使一大批企业获得成功!
今天的保健品营销实质上是概念的竞争,而不是产品的战争,是否有一个概念来推进行销,是对一个战术是否有效最客观的衡量。
做保健品的营销,没有概念怎么行?
如果光有好的概念,而忽视产品品质,则只能搬起石头砸自己的脚。
第二条:有别而无需更好
当今社会,市场竞争的本质是一场对着干的战争,而不是一场比着干的竞赛,但现实生活中,中小企业常常忽略了这点,他们常想:领导品牌能作到最大,他们肯定知道怎么作有效,我们也就这样做吧。只是要把产品作得更好而已。实际上,这种更好的想法并不妙,以领导者倡导的标准来衡量胜负,显然就失去了展现自我的机会。
多年以前,通用电气在电力业的配电变压器品类里是领导品牌,他们生产断流器与保险器分开的产品,而西屋电器公司则相反,他们推出了全自动变压器,并将电压保护和电流保护结合在一起。通用电器漠视了这种行为,理由是断流器与保险器分开更为有效,结果西屋电器公司乘虚而入,一举抢占市场,扳倒了不可一世的通用电器。
近来,在保健品行业,同样也存在类似的情况,最成功的案例当数脑白金,从美乐脱宁摇身一变,成为年轻态健康品,时下热销的亿利甘草良咽,从清咽利嗓的产品中,改头换面而为降烟害、清口气、爽咽喉的“良药”。
注:此处的有别,一指产品性能的有别,二指产品宣传上的有别。
第三条:巧命名,搭乘顺风车
好的名字往往为产品成功添加重要砝码。深入分析产品个性,以新、奇、特之语命名之,经常能够出奇不意,事半功倍。近年来成功名命的保健品举不枚举,如盘龙云海的排毒养颜,养生堂的亲嘴含片、韦小宝性保健用品、泻停封止泻药、白加黑感冒药等。
产品命名时必须把握以下几点:
–另类思考,出奇制胜;
–借力使力,尽可能凸显功效;
–琅琅上口,中听易记;
尊重文化,切不可哗众取宠。
第四条:避免货色扩张陷阱
有些公司经常把经营不利的局面,归咎于产品花色太少,因此他们把市场营销方案建立在不断增加产品花色上,殊不知,这样对一个中小企业来说无异于一颗定时炸弹。过多的花色品种,不仅大大增加了产品库存压力,挤占了有限