市场营销学.doc

单选 15*1
多选 10*2
简答 3*6
论述 1*20
案例 2 27
第1、2章(选择题)
:需要(不能被创造)、欲望(可以被影响)和需求(欲望+购买力),产品(实体商品、服务和创意)和服务,价值、满意和质量(效用、费用和满足),交换、交易和关系(交易是交换活动的基本单元),市场(市场营销和市场营销者)
(顾客认知价值CPV)=顾客总价值(产品,服务,人员,形象)-顾客总成本(货币,时间,精力,体力)
:
以企业为中心的观念(旧观念):
生产观念-物资短缺,产品供应不足,产品成本很高,必须提高生产率,降低成本扩大市场
产品观念-生产优质产品,精益求精,迷恋自己的产品,相信消费者能甄选
以上:过分重视产品忽视顾客,以产定销,患上“营销近视症”:从技术出发,从产品出发
销售观念:商品不足变为商品过剩,消费者购买惰性和抗拒心理
以顾客为中心的观念(顾客(市场)导向观念,新观念):
营销观念-让推销变多余四大支柱:目标市场(顾客导向)、整体营销、顾客满意和盈利率
以社会整体利益为中心的观念(社会营销导向观念,新观念):
社会营销观念-注重公司利润、消费者需求和社会利益平衡社会利益和资源短缺
(认识和界定企业使命,区分战略经营单位,规划投资组合,规划成长战略) 规划投资组合:
1)市场成长率/市场占有率矩阵(BCG分析模型):问题、明星、瘦狗、奶牛。分析现有的业务组合,对将来计划考虑不足,使用测度困难,导致不明智的扩张或收缩
2)多因素投资组合矩阵(GE模式分类业务优势): 市场吸引力/竞争能力(相对市场占有率,价格竞争力,产品质量,顾客了解度,推销效率,地理优势)
规划成长战略:
1)密集式成长战略:产品市场扩展方格(市场渗透,市场开发,产品开发,多角化)
2)一体化成长战略:后向供应商,前向制造批发销售渠道,水平竞争对手
3)多角化成长战略:同心老技术新市场,水平新技术老市场,综合

设定具体营销目标,衡量市场业绩,分析造成预期业绩和实际业绩差距的原因,采取措施缩小差距
第3章(论述、案例)
:营销中间商,供应商,竞争者(欲望竞争者,属类竞争者,产品竞争者,品种竞争者,品牌竞争者),顾客(消费者市场,生产者市场,中间商市场,政府机构市场,国际市场),
社会公众(金融公众,媒体公众,政府公众,市民团体,地方公众,一般公众,内部公众),
:人文环境(人口增长,年龄结构,种族市场,教育组,家庭类型,地理迁移),经济(收入分配,储蓄、债务、信贷的适用性),自然生态(原料短缺,能源成本的增加,污染的增加,政府使命的变化)政治法律,社会文化力量,科学技术
:
威胁分析:影响程度高低(分析威胁的潜在严重性)/出现概率大小(分析威胁出现的可能性)
机会分析:吸引力高低(盈利性)/成功率大小(企业优势)
机会威胁分析:机会水平/威胁水平理想业务成熟业务风险业务困难业务
SWOT分析:优势劣势机会威胁
第4章(简答、论述、案例)
、设备和程序组成:内部报告系统,营销情报系统,营销调研系统,营销分析系统。
:是系统地设定、收集、分析和提出数据资料以及提出公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。内容:产品调研,顾客调研,销售调研,促销调研
:
1)确定问题和调研目标(探索性调研发掘问题,描述性调研说明表现,因果性调研如价格和销量的关系)
2)为收集信息制定调研计划(数据来源,调研方法,调研工具,抽样计划,接触方法)
3)执行调研计划——收集数据和信息
4)执行调研计划——分析数据和信息
5)解释和报告调研结果
抽样调查:节省人力财力物力,耗时较普查短,事半功倍。
怎样收集第一手资料:方法:固定样本连续调查(被调查者感到厌烦),观察调查(只能看到表象),实验法,询问调查。由于收集第一手资料花费较大,调研通常从收集第二手资料开始,必要时再收集第一手资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作,才能收集到有价值的第一手资料。
第5章(简答、论述、案例)消费者行为分析(消费者购买决策过程&消费者购买决策过程的影响因素)

文化因素:文化亚文化社会阶层
社会因素:相关群体家庭(是在社会上最重要的消费者购买组织,丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型) 社会角色与地位
个人因素:年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念
心理因素: