乐力钙OTC市场上海策划方案.pdf

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乐 力 钙 O T C 市 场 上 海 策
划 方 案
Revised final draft November 26, 2020 : .
“乐力钙”OTC市场上海策划方案
一、现状分析
1、九五年至九九年 ,曾几度掀起过补钙的热潮。持续时间长 ,消费者
对补钙的重要性有一定的认知度。
2、国家整顿药品广告给众多商和商均造成冲击 ,影响他们经营新产
品的信心 ,导致新产品推广难。
3、药品宣传推广受限太多 ,加之新兴媒体不断出现、媒体效果的日
益稀释，销售成本迅速增加。难以对省会以外的城市展开直体推广。
4、补钙药品及补钙诉求的保健种类多 ,功能趋于细分 ,且承诺重 ,竞
争日加激烈。
5、“乐力钙”虽然在西南、华南、华北部分地区拥有一定的市场分
额，但华东地区的市场进入非常脆弱。
二、产品分析
1、“乐力钙”唯一内服胶囊剂进口药品,良性要素多。
2、高科技新药，便于吸收的氨基酸螯合钙胶囊。
3、疗效佳，能一步到位的补钙药品。
4、正宗美国进口又经国家卫生部检测的补钙药品。
5、服用周期长 ,量较大，可长线消费。
6、其装在市场终端陈列中，视觉冲击力较强。
7、90 天服用 3 瓶,为元 ,风险比不大。
8、影响的积累值不多。
三、市场分析 : .
1、九九年上海的保健品市场简述为 :名牌保健品的市场占有率稳步
上升。 20%的占据 50% 的市场份额。其销售总额虽有上升 ,但品种和销售数
量却在减少。
2、科技含量较高的生物菌种类产品兴盛不衰 ,主要有“昂立一
号”、“盐水瓶”、均系上海本地产品 ,得以当地政府支持。
3、自然原料产品回归传统 ,尤以各种的参类产品及蜂王浆、粉等 ,继
去年占据大量市场份额后，开始呈下滑态势。
4、“补钙”产品再次掀起热潮 ,如“钙尔奇 D”、“保健钙”、“巨
能钙”、“金乳钙”、“活力钙”、“美信钙+D”、“鳗钙”、“高
尔”等。
5、进口保健品如“深海鱼油”等有一定市场,但繁多。
6、一些特定消费族群中的市场:
A、的“养颜”热,代表有“V26”、“风暴”、“金多靶”、“康尔
寿”、“朵尔”等;
B、中年男性的“壮阳”热，有“肾宝”，及各种假“伟哥”;
C、学生的“卵鳞脂”、“忘不了”、“脑轻松”都热过一阵子 ;
D、“百消丹”、“排毒养颜”因是药健字号 ,有一定疗效 ,承诺重,
虽有一定市场,但是投入太大，并且容易形成短期行为。
四、竞争分析
1、内服胶囊剂进口补钙药品“乐力钙”暂无完全相同的竞争产品。
2、自 95 年“巨能钙”、“钙尔奇 D”等产品的上市，揭开了钙大战
的序幕，相继入市的钙产品越来越多，迄今补钙的热潮正向功能定位细 : .
分和高科技含量、货真价实发展。“乐力钙”凭着原装美国进口药品 ,货
真价实 ,又是专业药品生产的制药企业美国矿维公司生产 ,加之剂型好 ,名
响亮明了 ,使“乐力钙”胶囊在口感及上更胜一筹。
3、据行内人士介绍 :龙牧壮骨冲剂历史最高峰全国销售过 7 亿,钙尔
奇 D 在北京市场销售过 6200 万(97 年 3 月至 12 月),在广东钙尔奇 D 的销
售过 2800 万(97 年 7 月至 98 年 1 月),在上海钙尔奇 D 的月销售在
1200 —1600 箱(120 瓶/箱， 23 元/瓶)之间，均可作为分析钙的处方与
OTC 市场总容量的参考。
4、从保健品市场看 ,近年来异军突起的补钙产品有哈尔滨红太阳彼
阳壮骨粉 ,在全国大多地方做成了分货的现款购销产品，珠海的“威仕雅
壮骨粉”也跟风做中老年人的补钙诉求并迅速站稳市场。而南海岸鳗钙
仅在江苏南通这样的四级市场月回款有 20 多万。再就是以功能细分诉求
来帮助青少年长高的高尔胶囊 ,其定位定价很高 ,也能热销起来 ,正由上海
向内地推进。
5、及孕妇的市场是独特的引领市场 ,美国都宣传自己的钙产品吸收
好,不伤肠胃 ,有特殊功能 ,其自身及科技含量的事实 ,介绍甚少。消费者
在钙堆里难以取舍 ,需要科学理性的指导。
10、“乐力钙”未抓住近年风起云涌的补钙保健热的,利用商及市场
营销人员在全国范围内推广。
11、“乐力钙”在宣传中未充分发挥出来自美国尖端医药高科技进
口药品的优势。牢牢抓住高吸收、高利用的诉求优势。
五、消费分析 : .
1、消费人群 :目标广泛 ,我国人均每日钙摄入量 300─500mg,目前仅
为正常需要的一半 ,严重不足。
2、生活形态的转变 :近年来上海经济迅速发展 ,已逐步进入国际大都
市的行列 ,属消费型社会。城市居民较强的保健意识及各种传媒的消费指
导, 对钙产品需求量大。
3、市场空间:大量事实证明补钙类产品的市场容量庞大,在逐年攀升,
此成长逐渐会被 OTC 补钙药品所代替。因保健品易夸大功效 ,生命周期较
短。
4、消费习惯 :
A、对是否纯天然 ,是否有效 ,是否非常关注 ;
B、对货真价实,装精美 ,是否体面很计较;
C、对厂商信用程度 ,广告真实度 ,特别留意;
D、朋友推荐 ,口碑效应 ,货比三家是上海人购物特性。
5、消费动机与满足点 :粗略概括为下表
消费群体 消费动机 满足点
、儿童 成长所必需 强化发育，增加免疫力
妇女 怀孕等因素造成钙的大量流失 及时调整体内含钙量
老人 骨质疏松、增生等 预防疾病，延缓衰老
6、从咨询和购买行为来看现在购买补钙品的消费群体不明显 ,没有
季节性。
7、知道补钙重要，但选择产品时不做详细了解的人占多数。 : .
8、潜在消费群认为补钙是必需的 ,但宣传疗效是虚假的，药品与保
健还分不清。
六、概况分析
1、补钙市场竞争 ,还有待持之以恒地充分挖掘。与国外发达国家补
钙市场的比差太大。
2、OTC 药品与货真价实的保健装将分割补钙市场的趋势加大。
3、高科技的补钙药品与补钙诉求的保健有根本性的区别。开发新、
旧的消费群更是有依据和机会。
4、开拓上海市场 ,树立“乐力钙”的良好，挖掘新的消费群进入周
期较长。
5、只要长久务实的推广是有机会不断提升扩大消费群 ,稳占上海市
场一席之地。
七、问题、机会、障碍
1、随着国家医疗体制改革，OTC 市场将成为前途广阔的盈利性大容
量市场，经济学家预计： 2005 年前，东南亚 OTC 市场的基本潜量近 120
亿美元，中国占 1/3 强。
2、随着市场经济的发展，医疗体制改革的逐步深化，人们的医疗消
费形式和医疗消费群体结构也发生了重大变化，给 OTC 市场带来滚滚：
A、医疗体制改革，使相当一部分人选择了到医院看病而去市场药店
购药的消费方式；
B、亏损企业的员工和下岗职工的医疗消费更加依赖于市场药店； : .
C、大批外来人员 /农民工的医疗消费以成为医疗药店相对稳定的消
费群体；
D、人们“善待生命，至上”的意识增强，对各类保健用品的需求与
日俱增。
3、突出美国进口胶囊剂的高科技尖端技术补钙药品与其它钙剂在功
效、吸收上的差别 ,寻求新的消费群是可行的。
4、作为补充剂 OTC 药品“乐力钙”，随 OTC 市场的逐步形成和医疗
体制改革的不断完善的重要历史契机进入上海市场，使收益更有保证。
5、一个产品的推广与一个公司的成长一样，从无到有，从小到大，
关键在于市场的开拓和管理，再就是策略人的气度，“捏紧了怕死，放
开了怕飞”，而犹豫中看到别的忽然站稳市场。其实，不进入市场等于
放弃市场，放弃收益。
6、利用真诚、专业的营销人员开拓上海市场,前景是无限的。
7、切忌避免在基础营业推广工作不完善的基础上进行硬广告的炒
做。在上海市场需要逐渐深入 ,因上海市场是“三高”市场──高投入、
高风险、高回报。
八、策略
(一)定位策略
1、定位 :塑造一个科学补钙专家──“美国乐力博士”,服务化、人
性化的形象。“乐力博士”一身好骨头、健壮、幽默、智慧、柔情、男
性魅力四射 ,职业精神至诚至德。以幽默深刻的平面诉求 ,激发人们对其
意志、智慧精神的钦佩 ,培养人们对最新补钙药品的认识,迅速树立。 : .
2、功能定位 :
A、预防和治疗因钙和微量元素缺乏引起的各种疾病。
B、有助于骨质形成发育与预防骨质疏松。
3、人群定位 :曾服用过钙剂，缺钙与怕缺钙人群及孕妇、哺乳期妇
女、儿童对钙和 VD3 的补充。
4、定位依据 :
A、曾服用过其它钙剂 ,收效甚微 ,深知乐力钙是新一代补钙药品。
B、曾服用过钙剂 ,但缺乏长期坚持的精神。
C、其它补钙品试用过 ,补钙需求强烈 ,受终端的影响愿意尝试。
(二)沟通策略
1、沟通指导原则 :
A、传播重点人群 ,分析诉求 ,重在科学补钙的六大突破。不必过多地
讲为什么要补钙 ,而是讲清吸收到位,并且疗效佳才是关键 ,只有氨基酸螯
合钙才是 100% 的吸收。
B、在 OTC 市场实现“高起点、高卖点、高消费、高回报”的市场战
略的原则 ,严格与其它市售钙产品的区别。同时以清晰的轮廓和论点突破
一般消费者对补钙及钙产品概念模糊 ,选择盲从的误区。
C、用通俗易懂的比喻讲清楚“什么是螯合”、“什么是螯合
钙” 、“什么是氨基酸螯合钙” 及“为什么补钙难 ,选择乐力氨基酸螯
合钙就容易”的道理。
1、信息整合策略 :形成标准件。
A、方便──口服胶囊型的乐力钙,方便服用。 : .
B、经济──就是成人每天一粒 ,花费仅元 ,经济实惠。
C、科技含量高──最新美国医药科技的成果 ,革命性地解决人体钙
源的补充。
D、疗效──能治疗和预防钙和微量元素缺乏引起的各种疾病。
E、承诺──坚持服用乐力钙 ,可以一步到位的完成补钙难的问题。
F、专业化──生产“乐力钙”的美国矿维公司是一家美国专业营养
药品公司 ,经过多年研究和反复科学实践及临床试验后推出的新型补钙药
品。
G、宣传口号──“每天一粒 ,方便经济 ,一步到位”、“乐力补钙，
实实在在”。
H、高─