电视直销恐惧症.doc

电视直销恐惧症
不仅坑害了广大消费者,也贬损了虚假广告背后所有利益关联人的信誉,甚至于导致关联企业所属行业信誉的整体沦丧。

浙江省台州市的王先生近日遭遇电视购物“忽悠”,损失2700多块钱,换来一台“三无”山寨手机。由于从信息中无法知道经营者真实名称和地址,没有任何购物凭证,投诉无门,令王先生很是无奈。
随着信息化时代的到来,电视购物、网上购物等便捷购物方式赢得了人们的喜爱。但是,虚拟购物的形式也为少数别有用心之人提供了可乘之机,一些骗人的伎俩致使消费者真假难辨,一不小心就上当受骗。尽管电视购物能让消费者足不出户就能买到喜爱的商品,然而一旦出现问题,消费者是找电视台,还是找商家呢。

监管缺失下的暴利

近年来,电视直销这种以现代传媒为载体的营销方式,再一次让国内消费者感受其咄咄逼人的攻势。打开电视,各家地方电视台的电视直销节目如同洪水一般铺天盖地,强悍的视屏信号无情地剥夺了消费者独立思考、交流、沟通,那怕是静默的机会和权利,空前的“形象轰炸”正以视觉形象潜移默化地影响着消费者的消费导向。那么,电视直销究竟是一场营销革命,还是一种恶俗的推销游戏呢?

目前,中国电视购物产业规模已突破100亿元,节目播出近10万小时,由物流、信息流和资金流组成的电视购物产业链已初具规模。但由于国内电视直销行业既缺乏行业标准、行业协会自律,又缺乏有效的行政监管,无专门针对电视直销购物的法律法规,因此,在欧美国家几乎不存在的电视直销暴利和虚假广告宣传在中国却较为普遍。从电视购物节目载体说,属广电部门管;从广告形式上说,又由工商部门管。
曾几何时,成本只有2元的魔力祛斑液零售价99元;成本10元的矫姿带,10年前就曾以196元的价格火过一把,如今重新包装后再以446元的价格粉墨登场;成本仅100元左右的好记星E600(单词王)更是以998元的高价畅销至今……在电视购物的“魔法”下,这样的“传奇神话”屡见不鲜。
早自2006年8月1日起,按照国家广电总局、工商总局的通知要求,国内各级广播、电视机构将暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。这表明国家已经将规范电视直销广告摆上日程。药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高,这五类商品跟现代人生活息息相关。这些商品消费本来可以通过正常的流通渠道,但商家却喜欢“剑走偏锋”,通过“电视购物”的方式,直接从荧屏走进你的生活。现在,几乎所有的电视观众都遭遇过电视购物广告的轰炸。如负责宣传“波丽宝”的公司就曾宣称:“我们的投放目标是,打开电视,至少有一个频道正在播我们的广告。”而“波丽宝”在被央视曝光之前,其广告在国内17家卫视播放了4年之久。
曾有人形象地将电视购物广告概括为:“节目制作请演员,产品包装学变脸,公司信息不露脸;成本不超过两成,产品效果不重要,卖得多才是关键。”更有人说,从电视购物进入国内的第一天起,就充斥着虚假、欺骗和暴利。“三天美白”、“一周减肥”、“十日增高”、“一定能”、“绝对可以”……这样违法的承诺在电视购物广告中比比皆是。“拍摄技巧+电脑特效+虚假承诺”几乎成为电视购物的不二法门,尤其是在丰胸、减肥类产品广告中更是运用得淋漓尽致、炉火纯青。事实上,令很多消费者心动的电视广告中的人物形象对比,根本不是药物器械造成的神奇功效,只是拍摄技巧和后期制作的结果而已。

为了节省广告费用,电视直销一般采用“垃圾时段+高曝光率”的做法。广告中反复推出产品,达到强化记忆的效果,一则广告至少需要五六分钟的时间,而且一般会连续播放两次以上。另外,电视购物的广告中经常出现一些科技新名词,比如“纳米”、“干细胞”、“DNA技术”等等。如三年前在电视上热播的增高药品“绿力胶囊”,就宣称是由美国嘉瑞德生化科技有限公司开发研制的,还获得国家卫生部批准,能促进“生长因子”分泌。事实上,无论是普通食品、保健食品还是药品,从来就没有一种产品被国家有关部门批准过允许宣传增高的功能。商家通过电视广告的不实宣传,将一些商品罩上科学的外衣吹得神乎其神,消费者往往被其弄昏昏然,最后上当受骗。
应该说,电视直销与网上购物是不同的。时下,电视直销多以牟取暴利为目的,产品也局限于瘦身、美白、丰胸、增高、健身、医疗等具有特殊功效的概念性产品,基本上没有售后服务及退货制度。从国外经验来看,与百货商场、超市相比,电视购物节省了层层经销商、商场入场费以及店铺投资等项费用,以其低成本保障产品价格的低廉。而在国内,目前电视直销的产品价格远远高于商品的实际价格,显然难脱暴利之嫌。

尤其是,一些唯利是图的医疗机构利用广播电视医疗资讯服务节目这一平台,隐含保证治愈内容,夸大诊疗效果,利用专家、患者名义做证明,误导患者;一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能,特别