李宁广告策划案.ppt

李宁广告策划方案
组长:孟迎雪
组员:汤晨瑶檀红红范琳琳张笑月
沈红海马子东
目录
前言
营销环境分析
消费者分析
产品分析
品牌分析
竞争者分析
广告分析
广告目标
广告诉求对象
广告诉求方法
广告定位
广告创意与文案
促销策略与媒介选择
广告预算
前言
尽管人们对观看正式体育比赛的兴趣正日益浓厚与普及,但目前仍旧只有少数的中国人参与一些体育运动。调查发现,在大部分中国人的观念里,体育运动是属于竞技性,而非娱乐性的,只重结果而不重过程的功利性思想,使一些好面子的中的提高,健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素,使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后,各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略,本次将对李宁进行整体的策划,力在提高品牌的忠诚度,使其从二线城市逐步向一线城市拓展,建立全国销售网络,为建立世界品牌形象奠定坚实的基础。
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一、营销环境分析
人口环境
经济环境
文化环境
市场环境
人口环境:
全国人口中,0-14岁的人口为26478万人,%;15-59岁的人口为89742万人,%;60岁及以上的人口为14408万人,%(其中,65岁及以上的人口为10045万人,%)。
不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下:研究生占百分之二十六点三;大学生占百分之三十五点九;高中生占百分之二十七点四;初中生占百分之十六点六;小学生占百分之九点零。在该项统计中,除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外,其他均有所上升,尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。
文化环境:
中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业,在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下,抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设,进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。
市场环境:
1、 市场份额从2005年国内时常来看,在国内,从上半年市场销售情况看,李宁品牌约占有体育用品50%的分额头,耐克约占30%左右,阿迪达斯约占10%左右,其他一二十家国内外品牌合约占10%左右。但是在运动鞋市场上,截止到目前,安踏却是连续六年占据第一,甚至超过了阿迪和耐克。
2、生活水平的提高,健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素,使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后,各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略,面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素,国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间,中国的运动服装市场上硝烟弥漫。
3、,从李宁的角度来看,如果说二三线城市还有进一步可挖掘的空间的话,进一步拓展并巩固这些市场是必须要去做的事情,但从更长远的结构来看,二三线城市之外已经没有其他市场了。
SWOT分析与可能战略
S优势:
1、中国领先体育品牌;2、借助奥运会的契机,品牌国际影响力提升;3、国际体育明星代言,提升了专业化品牌形象;4、东方元素带来品牌差异化特征;5、产品有定的专业技术、价格适中
W劣势:
1、尚未全面拓展国际市场网络;2、尚未建立国际供应链管理体系,国际化专业人才不足;3、需对产品研发和营销持续投入;4、依赖国际供应商的合作
O机会
1、行业高速增长,市场潜力增大2、一系列国际体育赛事在中国举办;3、中国国际体育比赛中的主要竞争者,是体育大国
SO
1、继续推进多品牌战略,在核心产品领域树立品牌地位;2、强化在核心体育项目上的营销宣传;3、关注各国市场需求特点,提高品牌适应性
WO
1、开始有选择分步骤的拓展海外市场,使品牌与市场形成良好效应;2、在本土力争持续快速的增长,积累资金和实力3、借助品牌影响力的提升加强与国际供应商的合作
T威胁
1、国际国内市场上强大的竞争对手;2、动荡的国际经济形势
ST
1、采取差异化市场策略,强化价格优势和东方特色;2、注意国际市场经营风险
WT
1、招募国际专业人才;2、考虑并购手段解决国际市场网络和供应链问题
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二、消费者分析
现有消费者

大致可以分成两个层次:
第一,24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高,认为这是民族的企业,是一种民族的象征,而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力,是一种体育荣誉的象征。