华鹏卤豆腐武冈市场广告策划方案.docx

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广告策划方案
                       前言
    湖南省武冈市华鹏(原华宝)食品有限公司成立于 2001 年 4 月。公司位于“中国卤菜之都”——武冈。公司总占地面积达 70000 平方米，固定资产 8000 多万元，现有龙溪桥镇和工业园区两大生产基地。员工总人数为 800 余人，其中高级管理人员和高级技术人员30 余人。目前年产值达 6000 余万元，是湖南省最大的豆制品、卤制品生产基地。
    公司自成立以来秉承“以市场为导向、以科技为动力、以效益为中心”的管理宗旨，严格按照现代企业管理模式运行，实行了规范化、科学化的管理。注重产品质量，不断提升产品形象，并取得了良好的经济效益和社会效益。
2004 年“华鹏”、“乡里妹”两大商标被湖南省工商行政管理局评定为“湖南省著名商标”。经过几年艰苦历练，注重食品安全、卫生理念，“华鹏“和“乡里妹”产品得到了社会各界的高度认可。 2006 年公司率先通过了 ISO9001：2000 国际质量管理体系认证、ISO14000：2000 国际环境管理体系认证和中国绿色食品发展中心颁发的“绿色食品”认证。

目录
一、 市场分析 ............................................
3
（一） 宏观环境及行业分析 .............................
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（二） 消费者分析 .....................................
3
（三） 竞争对手分析 ...................................
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二、市场策略 .............................................
4
（一)营销目标 .........................................
4
（二） 产品定位 .......................................
4
（三） 广告目标 .......................................
4
三、 广告表现 ............................................
4
（一） 广告诉求对象 ...................................
4
（二) 广告语 ..........................................
4
（三） 广告片 .........................................
4
四、广告媒介 .............................................
5
  （一）报纸广告 ......................................
5
（二）电视广告 ........................................
5
（三）户外广告 ......................................
6
（四） 网络广告 .......................................
6
五、经费预算 .............................................
6

六、广告效果评估 .......................................
7
一、市场分析
（一）宏观环境及行业分析
    随着经济的飞速发展，武冈市卤制品产业的发展面临着新的发展和挑战，面临产业结构的战略性调整和产业的升级。武冈地处湖南西南方，位置相对偏僻，农业现代化、区域布局、生产专业化、经营要一体化仍需提高。卤制品行业的一些管理人员目光短浅，缺乏长远意识，行业市场竞争能力差，特别是产品创新和技术革新观念淡薄。卤制品作为武冈的品牌，也越来越悲哀更多的人们接受和喜欢，单因为一些客观和主观因素，制约着卤制品行业的进一步发展。
    近几年，人们生活水平的提高，农业现代化进程的加快，卤制品产业迎来重大的发展机遇。作为“卤菜之都”的武冈，卤制品种类众多，有特色的卤制品也不少，具有很大的产业开发潜力。但面对强劲的市场，华鹏豆腐要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须在产业发展求生存。
（二）消费者分析
  人们收入水平的提高，为我们企业提供了很多的机遇。人们消费观念的改变使得越来越多的人追求质的体验和生活的品质。卤制品行业也越来越受到广大消费者的青睐。
（三）竞争对手分析

华鹏豆腐作为湖南省农业产业化龙头企业有其独特的市场定位 ,
从广义的角度,满足类似消费者需求的竞争对手在湖南市场主要有法
新、陈福元、徐记等。
二、市场策略
（一)营销目标
通过此次策划，使华鹏卤豆腐的销售额达到一百万，并在前年的基础上上升 5%；通过此次广告策划，使企业的知名度在消费者心目中得到提升，会吸引更多的加盟合作经营，从而公司的销售利润上升三个百分比。
（二）产品定位
定位为健康绿色食品
（三）广告目标
通过此次广告策划，让更多的消费者知道华鹏这个品牌，并打开旗下产品的销路，从而激发消费者的购买欲望，迅速建立良好的企业形象。
三、广告表现
（一）广告诉求对象
此次广告的诉求对象是湖南市场所有的消费者。
（二)广告语
华鹏卤豆腐，家乡的味道
（三）广告片

镜头一：工作了一天，奔波回家，脸上带着疲惫与无奈，走着走
着，不知从哪里传来了一阵浓郁的香味，那是我记忆力家乡的味道。
镜头二：顺着这股熟悉而陌生的味道，记忆飘到了那年的假期。夏日傍晚，我与一群小伙伴在小巷内嬉戏。从那幽静的巷尾传来了一阵阵的，一位伯伯挑着一副扁担，边走边吆喝着：“卖卤豆腐了，卖卤豆腐了。。。。。。”我们一起跑了过去，担子里是一块块的卤豆腐，浓郁的香味在我们的鼻尖久久萦绕。伙伴们纷纷掏出身上的零用钱，我也想从口袋里摸出点钱来，但是。。。。。我只能失落的站在一个小角落，看着那些伙伴们吃着好吃的卤豆腐。正当我独自咽着口水的时候，那股香味似乎更加浓烈，抬头才看见，伯伯拿着卤豆腐我面前。“孩子，拿去吃吧，解解馋。”我伸出手，有点小心的接下，放在嘴里咀嚼着，香香的。伯伯挑着担子，往巷子的另一侧走去，传来的是他低沉、有力的吆喝声：“卖卤豆腐了，卖卤豆腐了。。。。。。” 镜头三：站在繁华的城市街头，忙碌在生活的奔波中，多久没有
这种家乡的味道了，我独自一人继续走着，但是脸上确实欣然的笑。 最后在屏幕打出广告语“华鹏卤豆腐，家乡的味道”及logo。
四、广告媒介
  （一）报纸广告
在湖南各大知名报纸上刊登此次广告信息。
（二）电视广告

在湖南卫视播放广告片
（三）户外广告
在高速公路上的广告牌、公交车站牌、各大商场、步行街的显示屏上粘贴活动海报
（四）网络广告
网络在年青人生活中占的地位越来越重要，网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。
五、经费预算
项目 费用（万元）
报纸广告 10
电视广告 20
户外广告 10
网络广告 5
其他 5
合计 50

六、广告效果评估
  通过此次策划华鹏卤豆腐的销售额达到一百万，并在前年的基础上上升 5%；并且此次广告策划，其企业的知名度在消费者心目中得到提升，与此同时吸引了更多的加盟合作经营，从而公司的销售利润上升三个百分比。