丽人丽妆：广告头标生意经.doc

丽人丽妆：广告头标生意经.doc丽人丽妆:广告头标生意经
既不生产产品,也不拥有品牌;不做佣金制的代运营,也不像聚美优品一样在销量起来之后做自己的平台……专心提升电子商务各环节的效率,从运营中取得效益,这就是丽人丽妆的生存之道。
在4月21日的自媒体大号papi酱的广告招商会上,一家名为丽人丽妆的公司以2 200万元拿下papi酱的广告首秀。此条广告将在未来的某一天,植入papi酱视频节目后的彩蛋位置。广告发布的次日,由papi酱微信公众号推送一次,而发布当日,papi酱的微博与罗辑思维的微信公众号也都将参与推送。
有人说这是一场多赢的营销活动,papi酱成功通过一场营销活动提升了自己的广告价值,给商业化道路开了个好头;丽人丽妆则成功地用2 200万元获得了大众关注,从一个默默无闻的公司登上各大媒体的头条;阿里巴巴不仅是拍卖平台的提供者,还是逻辑思维及丽人丽妆的投资者,在这场局中必定也是受益者。不过,最大受益者还是丽人丽妆。
不知名因商业模式独特
实际上,丽人丽妆是线上最大的化妆品经销商,天猫店“双十一”一天就能卖两三亿元,相当于是线下渠道销量的总和。
丽人丽妆的商业模式非常特殊,从2007年开始经营淘宝店铺获得成功,之后开始为化妆品牌线上店铺做代运营,逐渐成长为线上最大的化妆品经销商。一般来说,第三方在线上做化妆品电商主要有两种方式,一种是服务,一种是进货。服务就是帮助品牌化妆品做店铺的代运营,卖掉多少都是品牌方的,代运营商只赚取约定的服务收益。进货模式就是直接从品牌化妆品商处进货,然后放在线上自己的店铺内出售。
电商兴起之后,品牌商家也面临着一个线上业务如何发展的问题,此时很多模式都出来了。品牌商家要么自建团队自己卖货,但这种方式成功率并不高。对电子商务理解不到位的企业,往往会把电商当做线上的一个出货渠道,采取与线下相同的方式来运作线上业务。但其无法深刻理解营销创新、供应链创新、管理创新和系统创新对电子商务的意义,这也是品牌商家在电子商务战略上无法获得成功的主要原因。
也有一些企业并没有准备好,但也有进军线上的需求,于是就会采取代运营的模式发展电子商务。由第三方出团队来运营自己的线上销售渠道,然后按佣金来结算费用,即卖多少就从中抽取一定的比例支付给代运营团队。这种方式看上去是把两方的利益都捆绑在一起了,实则也还是有一定风险的。如果经营不善,代运营方遭受的损失远比品牌方要小很多,品牌商家损失掉的不只是收益,还有市场机会。因此,这种模式并不成功。
后来,品牌方更愿意采取进货模式,把产品卖给线上经销商,由第三方帮他们卖,产品的出路不一定要经过品牌商店铺本身,而是放到第三方的店铺里去卖。在淘宝和天猫上经常可以看到一些并不知名的店铺在出售品牌化妆品,就是这种模式的一个具体体现。这种经销商模式虽然使得品牌商的风险大大降低了,但也是存在很多弊端的,首当其冲的就是渠道管理的混乱,品牌商必须精细平衡线上与线下的利益关系,以免相互影响。假货也是这种经销商模式的一个症结,对经销商管理不到位也会出现很多问题。

丽人丽妆采取的是一种混合型模式,首先从品牌商那边将产品买下,然后利用品牌商的店铺销售出去,放弃代理佣金模式,只是赚这一进一出的差价。这种模式较为平衡地照顾到了品牌商的利益,分担了一部分风险,同时也有效利用了商家的品牌效应来加速出货。消费者感受不到这种