第四章 进入退出壁垒.ppt

第四章进入退出壁垒
、进入壁垒及其影响


、退出壁垒
1、进入
所谓进入,是指一个厂商进入新的业务领域,即开始生产或提供某一特定市场上原有产品或服务的充分替代品。
进入的程度:市场份额的变化。
进入的速度:企业规模的变化。
一般情况下从以下四个方面考察进入:进入率、净进入率、进入的渗透率和进入者进入后的生存时间。
、进入壁垒及其影响
进入者进入后的生存时间,即进入者的平均寿命周期。
2、进入的方式
(1)从进入者采用技术的角度:模仿和创新。
模仿进入是指部分或全部复制在位厂商的活动。
创新方式是指进入者一开始就在以产品差异化为特征的基础上,通过市场竞争的自然选择过程,不断向消费者提供新的、具有不同特点的产品与在位者展开竞争。
(2)从进入者创立企业方式的角度:
全新进入:白手起家,一切从零开始,成功率较低;
收购进入:通过购买一家企业从而进入新的业务领域;
内部发展:企业进行多样化经营,涉及新的业务实体的创立(新的生产能力、分销关系、销售网络)
在实际市场竞争中,进入者往往采取多种方式进入。高的进入率通常与高的技术创新率和高的效率改进率相关联(杰罗斯基,1991)。进入是引进新技术、进行创新常用的一种工具,进入还可以促使在位者提高经营效率,减少管理上的懈怠,从而为降低价格提供了基础。
3、进入的阶段
准备期:市场考察,市场调研,产品技术开发以及与银行金融机构接触。秘密进行。
进入期:进入者投资以确立自己在市场中的位置。继续进行市场调研,产品技术开发等以外,筹建销售力量、组建工厂。
持续期:进入者的战略由进入转向企业长期目标、着手战略发展的时期。广告宣传,改进产品设计,提高质量,增加花色品种,改进服务等。
后进入期:维持或防守已占领的市场位置。保持企业盈利的持续增长。
4、进入壁垒
竞争是市场不可或缺的一个组成部分。市场竞争的程度受多种因素的影响,产业经济学更为关注的是厂商进入某一市场时所遇到的困难和障碍,即进入壁垒。
进入壁垒在决定厂商数量和厂商规模分布中起着“中枢”作用,影响着在位厂商究竟能把价格定在高于、等于还是低于边际成本的能力。
如果不存在进入壁垒就不存在不完全竞争市场结构,正是进入壁垒才是不完全竞争市场结构存在的根本条件。
进入壁垒是产业重要的结构性特征,
影响产业的竞争程度和绩效。
所谓进入壁垒,是指相对于企图进入的新企业,现存企业所具有的竞争优势,或者说是新企业进入所面临的各种不利因素。它反映了新企业与现存企业之间竞争条件的差异,影响到该市场的垄断竞争状况,从而进入壁垒是影响市场结构的重要因素。
因此,进入壁垒的大小既反映了市场内的已有企业优势的大小,也反映了潜在企业或新企业所面临的劣势的程度。
进入壁垒分为两大类:
结构性的(或经济性的)进入壁垒:产生于欲进入的产业本身的基本特性,即进入某一特定产业时遇到的经济障碍以及克服这些障碍所导致的成本的提高,包括技术、成本、消费者偏好、规模经济和市场容量等方面的障碍。
塞罗斯-拉比尼假定:任何在位厂商都倾向于维持一个低价以阻止进入,从而保持已有的市场份额和生产规模。该假定意味着在容量较小的市场上,新的潜在进入者难以进入。
策略性的(或行为性的)进入壁垒:产生于在位厂商的行为,特别是在位者可以采取行动提高结构性壁垒,或者扬言一旦进入就采取报复行动。
此外,政府规制壁垒,专利保护,政府法律

1、结构性进入壁垒
规模经济壁垒
平均成本
产量
O
A
B
M
C
D
需求D
LRAC