第三单元 市场开发分析第七讲 目标市场营销战略(第八章).ppt

第三单元市场开发分析
第七讲目标市场营销战略
(第八章)
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第三单元实践任务
要求学生以小组为单位,在第二单元完成的“大学生创业项目营销调研”的基础上,运用目标市场战略理论,进一步对小组创业项目进行可行性分析。
实践1:设计《市场细分表》找出小组创业项目的细分市场。
实践2:设计《市场定位图》确定小组创业项目的经营特色。
实践3:对小组创业项目进行“目标市场分析”、“选址环境分析”、“经营损益分析”、“经营定位分析”,论证项目可行与否。
最后,完成一份《创业项目可行性分析报告》。
时间三周(第10周——第12周)
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地区
年龄
职业
收入
行为
品牌偏好
北京
16一23
女学生
依靠父母(多数)
一般
不明显
20一40
商业女工
企业女工
职业女性
700 — 1200 (少数)
大量
明显
1200-1800(多数)
1800-2500(多数)
40以上
商业女工
企业女工
职业女性
退休妇女
700 -1200(少数)
一般
明显
1200-1800(多数)
1800-2500(多数)
西安
16一23
女学生
依靠父母(多数)
少量
不明显
20一40
商业女工
企业女工
职业女性
400 — 700 (多数)*
大量
明显
700 -1000(多数) *
1000-1600(少数)
40以上
商业女工
企业女工
职业女性
退休妇女
400 — 700 (多数)
少量
不明显
700 -1000(多数)
1000-1600(少数)
3
创业项目的经营定位
服务
价格
A
C
B
H
高
中
低
少
多
企业经营特色定位
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第七讲目标市场营销战略
市场细分
市场选择
市场定位
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案例分析:“动感地带”占领新一代市场
“中国移动”是中国移动通信领域的市场霸主。
市场的饱和、联通的反击、小灵通的搅局,使中国移动通信市场竞争激励。
“中国移动”根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料,运用市场定位和品牌策略,在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领,有效开发了“动感地带”品牌产品。
“动感地带”开发是成功的,2004年用户已远远超出二千万,并成为移动通信中预付费用户的主流。
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市场需求是多样的、无限的,而企业的营销
资源和能力是有限的。
任何企业都不可能以自己的产品或服务满足市
场上所有消费者的需求。
企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身
差别优势的细分市场---目标市场从事营销。
案例启示
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一、市场细分





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(P194)
市场细分:是指企业根据自身条件和营销
意图,以需求的某些特征或变量为依据,
区分具有不同需求的顾客群体的过程。
细分对象:对消费者(买方)进行划分。
细分依据:根据消费需求差异性进行划分。
20世纪50年代中期,美国市场营销学家温德尔·斯密首次提出“市场细分”。
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市场营销的发展阶段
大量营销
阶段
产品差异化
营销阶段
目标营销
阶段
目标营销就是实施“市场细分”战略。称为“市场营销革命”.
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