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市场营销管理
本章学习要点:
一、市场营销概述
市场及市场营销
1)市场的含义
市场这个名词大家都很熟悉,但很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。
市  场
买卖双方交换关系的总和,商品供给与需求的矛盾统一体。

图1-1企业参与市场活动图
图1-2  经济学与营销学的市场定义
2)市场营销的含义
市场营销译自英文Marketing一词,是现代市场营销学的一个非常重要的概念。它与社会化大生产和商品经济相关联,随着社会经济活动和企业的经营实践而发展,其含义十分广泛。
关于市场营销,存在着很多不同的定义,中外许多学者都有过著名的论述。但无论哪种定义,其核心内容都是一个,即研究和发展顾客需要及欲望,并通过一系列的活动使提供的商品或服务满足目标客户的需求。
要理解市场营销的含义,一定要把握以下几点:
(1)人类的需要与欲望是市场的起点,也是市场营销的目标,企业的市场营销必须充分满足用户和消费者的需要。
(2)交换是市场营销的核心内容,企业不仅要提供质优价廉的产品和周到细致的服务,而且要设法保持良好的交换关系,以便持久发展。
(3)市场营销是一种整体行为,是围绕用户和消费者需求而开展的一系列经营活动的总称,它不仅仅是单纯的推销活动,它贯穿于企业经济活动的始终。
综上所述,市场营销可以概括为,它是通过市场交易满足现实或潜在需要的、综合性的经济活动过程。这表明,市场营销的目的是满足消费者现实或潜在的需求;市场营销的中心是促成交易活动的实现;实现交易的手段是开展综合性的整体营销战略和策略。
在适当的时间与空间,以适当的价格,通过适当的促销手段,向适当的消费者提供适当的产品和服务。
3)市场营销的管理过程
市场营销的管理过程,即企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括如下步骤:
发现评价市场机会;
细分市场和选择目标市场;
发展市场营销组合和决定市场营销预算;
执行和控制市场营销计划。
场营销观念的演变
企业的市场营销活动是在特定的经营观念(或称营销管理哲学)指导下进行的。所谓经营观念,就是企业在开展市场营销的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识,即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则,亦即企业以什么为中心来开展营销活动。一种经营观念一旦形成,就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则。企业营销管理的指导思想是否符合形势,对企业营销管理能否成功和企业的兴衰成败关系极大。
随着商品交换日益向深度和广度发展,经营观念也不断地演变和充实。纵观企业经营观念发展演变的历史,大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。其中,前三种观念统称传统营销观念。

1)生产观念——20世纪20年代以前消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品“以产定销以量取胜”,不考虑消费者的需要和社会利益,具体表现为“我们生产什么,就卖什么”。
2)产品观念——消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品以产定销以质取胜企业在营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场的变化,具体表现为“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”。
3)推销观念——1920-1945年在销售过程中,如果听其自然的话,消费者一般不会购买某企业太多的产品“以推销、促销活动刺激消费”,一味强调把自己生产出来的产品推销出去,而不是生产能够出售的新产品,因此这一观念强调的仍然是产品而不是顾客需求,具体表现为“我们卖什么,人们就买什么”。
4)市场营销观念——20世纪50年代要实现企业目标,关键是断定目标市场需求和欲求,并且比竞争者更有效地满足消费者的要求以市场为中心,以顾客为导向,协调“市场营销,强调赢利”强调顾客的需要和企业的利润,忽视了社会的长远利益。关于此观念有许多生动说法,如“找出需求并满足之”、“顾客就是上帝”、“制造能够销售出去的东西,而不是销售制造出来的东西”等。
5)社会市场营销观念
——20世纪70年代企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益,在保持或增进消费者和社会福利的情况下,比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意市场营销者在制定政策时,兼顾三方面的利益:企业利润、消费者需要的满足和社会利益,同时,把保护环境和改善环境纳入正式议程重视社会利益,注重对地球生态环境的保护
现代市场营销方现法的最新发展
政治营销:是指依据政治对营销活动的影响范围、程度和规律,借助政治权力和政府行为来进行企业的营销活动,达到营销目的。
绿色营销:是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境,防治污染一保护生态,充分利用并回收再生资源以造福后代。
服务营销: