剧看到一半,男主女主跳出来卖东西了
>> 影视剧的创意中插广告通常由演员以剧中角色而非演员本人的身份出演,并且广告创意通常和剧情有一定的关联,甚至会借剧发挥。
“跑错片场了吧……”2016年12月,《鬼吹灯之精绝古城》在腾讯视频上播放第一集到差不多一半时,剧中角色大金牙突然串场,为一款名为《宾果消消乐》的手机游戏打起了广告,引得观众纷纷吐槽。
很快大家发现,这部剧每集中间都会出现一段类似的“脑洞时间”,时长一般在30秒。即便是付费的VIP用户也不得不看完这些“假扮”成内容的广告。
“不过目前的用户反馈还是不错的,大家普遍还是觉得这种方式新鲜、有趣。”腾讯旗下企鹅影视自制剧业务部总经理方芳告诉《第一财经周刊》。
一直以来,电视剧的营销方式主要有两种,分别是贴片广告和植入式广告。但在过去一年的热播网剧中―如《如果蜗牛有爱情》《老九门》《暗黑者 2》―你可能已经见过这种不一样的广告形式了。
在业内,这种广告形式称为“创意中插”。中插是一个通用词,即插在内容中的广告,而创意中插是指,这些插播在内容中的广告,由演员以剧中角色而非演员本人的身份出演,并且广告创意通常和剧情有一定的关联,甚至会借剧发挥。你可以理解为这是对贴片和植入所做的一个折中:和贴片不同的是,广告此刻变成了内容;和植入不一?拥氖牵?本质上它是为满足客户需求专门拍摄的内容。
“从去年开始,创意中插已经成为一个趋势了。”方芳说。
创意中插最早出现在网剧《暗黑者2》里,“那时候做网剧赚不到什么钱,我们就希望接一些植入广告,解决收入问题。”担任该剧制片人的白一骢告诉《第一财经周刊》。但他也发现植入有很多难以解决的问题,从创作角度来讲就是“植入伤戏”,而且常常出现产品和剧很难搭边的限制,比如在一部民国戏中就没法植入一个App,另外产品上市时间和剧的制作时间也可能不一致。
创意中插因为独立在剧情外,就可以解决这些问题。“不过那时还没有办法向客户很好地解释这个产品,解释不了就卖得很差,所以拍了很多假的,也就是压根没有这个产品,是我们自己做了一些案例和样本拿给客户看。”白一骢说等到拍《老九门》时,再和客户谈合作就顺利多了。
“它就是剧在营销上的一个升级。”爱奇艺大剧营销中心高级总监袁嘉露对《第一财经周刊》说。对于广告客户来说,贴片广告只能带来流量,植入又要受影视剧主题和内容的限制,而创意中插这种方式为广告主提供了内容营销的空间。“广告主终于可以不再憋着,可以自己去影响内容,所以这种广告形式很快受到了市场欢迎。”
爱奇艺作为对接片方和广告主的平台,对这种趋势的感受是最直接的。如果这种广告只是在一部剧里面卖,不能算这个产品已经被市场接受。但《老九门》之后,爱奇艺平台上几乎所有A+和S级(点播量超过10亿的是A+级网剧;S级指super网剧,除了体量和播放量,还意味着制作升级与模式创新)以上网剧的原创贴都有售卖,
“现在爱奇艺售卖原创贴的部数已经超过10部了,就在《老九门》开播之后的半年内,而且大多数的售卖率都是非常高的。”袁嘉露说。
她所指的原创贴(原生创意贴片),是爱奇艺内部对创意中插的叫法,它要求这类广告不仅需要跟内容相关联,还要有创意,同时还得可以用现有的广告体系评估―这一点正是和白一骢最初发明的创意中插最大的不同。
视频平台正在试图将这种广告形式标准化,
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