产 品 定 位(课件)PPT课件.ppt

产品定位概论
目录
识别细分市场
选择目标市场
产品定位
现代战略营销的核心可称为STP营销,即细分市场(segmenting)、选择目标市场(targeting)和产品定位(positioning)。但这并不意味着LGD营销,即午餐(lunch)、高尔夫球(golf)和晚餐(dinner)不重要。
大量营销
产品差异性营销
目标市场营销

目标市场营销首先要辨认出主要的细分市场,然后从中确定一个或几个作为目标市场,最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。
营销的发展经历了三个阶段:
第一步:细分市场,即根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的顾客群体,并勾勒出细分市场轮廓的行为
第二步:选择目标市场,即选择要进入的一个或多个细分市场的行为
第三步:产品定位,即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的与众不同的位置的行为
目标市场营销分为三个步骤:
细分市场:
依据一系列细分变量可将整个市场划分为若干细分市场,如:使用者状况、态度、收入等。
调查阶段:主要集中力量洞悉消费者的动机、态度和行为
分析阶段:找出差异性最大的细分市场
描绘阶段:描绘出各个细分市场的轮廓
市场细分的作用
(一)可更精确细致地分析市场机会,以处于有利的市场地位。
(二)可客观地制定市场营销方案,从而取得满意的营销效果。
(三)可为新产品发掘新的市场。
一、评估细分市场
(1)
细分市场的
规模和增长速度
(2)
细分市场的
结构吸引力
(3)
公司的
目标和资源
细分市场的规模和增长速度
公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比如,大公司应该选择销售量较大的细分市场,而小公司则通常避免选择那些大市场。
并非细分市场的规模越大越好,也不是其增长速度越快越好,关键是要与企业的实力相匹配。