“穿越消费周期”系列新型商业模式研究之十：社交电商，新流量模式的逻辑重构.pdf

证券研究报告
行业研究/深度研究
2017 年09 月30 日
行业评级: 社交电商:新流量模式的逻辑重构
商业贸易增持(维持) “穿越消费周期”系列新型商业模式研究之十
社交为电商降低引流成本提供解决方向,同时具备深远产业意义
随着我国手机网民数量的持续提升,移动端购物市场规模迅速增长,而网
许世刚执业证书编号:S0570512080004 购增速回落与寡头格局之下,电商引流成本快速上升。移动时代,微信等
研究员 025-83387508
xushigang@ 社交媒体成为移动端最主要的流量入口,因此将社交元素与电商融合的社
交电商模式为电商降低引流成本提供了良好的解决方向。此外,社交电商
张坚执业证书编号:S0570517090001 模式具有更深远的产业意义:第一,社交电商具有交互式多维产业链,有
研究员 0755 82364269
zhang_jian@ 利于衍生出零存库分销、精准营销、C2B 定制等高效化商业模式,以提高
电商行业整体效率。第二,社交电商的交易呈现“去中心化”特点,有利
丁浙川
021-28972086 于中小商户共赢并促进整个电商行业创新化发展。
联系人 dingzhechuan@
微商:挖宝社交媒体大流量,社交关系逐步由强及弱转变
相关研究微商是我国最具代表性的社交电商。目前我国微商正处于快速发展期,中
国互联网协会微商工作组预计 2017 年微商市场交易额将达到 亿
1《商业贸易: 智慧零售引领者苏宁云商》元,同比增长 %。微商早期主要以分层代理模式的出现,问题众多,
后随着平台微商的出现与相关政策的出台而逐步得到规范。由于强社交关
2《商业贸易: 快消 B2B 电商:赋能线下最系客户数量较为有限,微商交易所基于的社交关系正由强及弱转变。
广入口》
3《商业贸易: 继续推荐国内高端珠宝商通灵红人电商&内容社交电商:以粉丝&内容为流量基础,转化率表现突出
珠宝》 红人电商以自身粉丝流量为基础,通过自身魅力将粉丝引入淘宝等网店,
带动店铺商品销售进行盈利。内容社交电商则以购物攻略、导购等与购物
行业走势图相关的内容分享社区起家,依靠优质与专业的内容吸引初始客户,待客户
形成一定规模并对其产生信任之后再推出电商,从而形成“发现商品”到
16% “购买商品”的完整商业链。与传统电商相比,红人电商与内容社交电商
均具备显著高于同业的转化率。对于红人电商而言,红人属性提供了低成
11% 本、高粘性的流量基础,供应链能力是其能否在长期获得成功的核心。而
6% 内容社交电商的流量粘性相对较低,优质内容的生产与输出能力更为重要。
1% 拼团电商:传统电商引入社交元素优化流成本,品控成为发展关键
-4% 拼团电商将社交元素融入到到传统电商中,通过分享购物的理念大幅降低
引流成本,同时团购的规模优势使得其能直接与供货厂商合作对话,省掉
-9%
1610 1612 1702 1704 1706 1708 层层中间环节。拼团式低价销售更适合于“腰部”商户,这增加了品控的
商业贸易沪深300 难度,但这也正是平台未来发展的关键。
资料来源:Wind
社交电商总结:流量为核心价值,高效商业模式助力电商升级
我们对社交电商提出三点总结:第一,流量是电商赖以生存与发展的基础,
社交电商的核心价值在于为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。第
二,强关系社交模式下熟人客户数量有限,弱社交关系所蕴含的媒体与公
众属性能够扩展社交电商触及的广度,从长期看更具备增长性,因此已成
为社交电商发展的主流方向。第三,各类高效商业模式在社交电商中得到
广泛应用,有助于驱动整体电商行业不断升级发展。
风险提示:宏观经济增幅大幅下滑;社交电商相关政策发生不利变化。
谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 1
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行业研究/深度研究| 2017 年 09 月 30 日

正文目录
电商格局:中心化寡头竞争,移动端占比超 70% ............................................................. 4
手机网民用户持续提升,移动端购物占比迅速增长.................................................. 4
电商中心化明显,寡头掌控主要入口............................................