第七章网络营销策略
网络营销的市场细分
网络营销的目标市场定位
网络营销的品牌策略
网络营销的定价策略
网络营销的渠道策略
网络营销的服务策略
移动电子商务营销策略
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网络营销的市场细分
网络营销市场细分的概述
1. 网络市场与传统市场的差异
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(1)相对于传统市场,网络市场是一个信息完全公开的市场,市场的比较功能远远大于传统市场。
传统市场中,顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直接印象的,通过综合各种因素决定是否购买,是购买这种牌子的产品还是购买那种牌子的产品。在网络市场中,顾客看到的不是实物,而是商家或网站对该商品的描述,如电脑产品的技术参数、书籍的内容简介、实物的照片、解说词等。顾客通过判断商家的描述来确定该产品的可买度,通过对产品广泛对照比较选择满意的产品。
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(2)相对于传统市场,网络市场是一个全球性的、产品非常丰富的市场。网络市场不仅为企业开创了面对全球的行销橱窗,也为顾客展示了多种产品。进入互联网使企业面对一个全球性的市场,市场的地理区位阻隔变得模糊甚至消失。互联网上的任何企业都是一个真正意义上的跨国企业。在全球范围内,只要有网络存在的区域和地方,企业就可以直接与客户进行各种商务活动,增加了营销机会。这种特点,为中小型企业跻身国际贸易创造了良好的条件,同时也大大增加了营销的难度。
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2. 网络营销市场细分的必要性
对市场进行细分,并不是由人们的主观意志决定的,而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。
在计划经济年代,商品生产水平相对较低,生产的产品数量较为有限。在卖方市场的条件下,企业既不可能也无必要去关心消费者的需求。
然而,在市场经济环境中,随着生产力水平的提高,产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多,消费者有了挑选的余地,市场出现了竞争,并且日趋激烈。于是企业必须注重市场调研,把握消费者的爱好与需求变化,在市场经济中做到有的放矢,游刃有余。市场细分就应运而生了。
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网络营销市场细分的依据和条件
1. 网络市场细分的基本依据
研究市场细分的目的是为了找到客户并对由此形成的目标市场加以描述,确定针对目标市场的最佳营销策略。
电子商务的分类本身就是若干细分的市场。例如,B2B实际上是产业市场上的交易活动,而B2C是消费者市场上的交易活动。
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产业市场可以根据两个基础进行划分。首先是宏观细分,即通过总体特征进行市场细分。例如,按照行业将产业市场划分为纺织、钢铁、汽车、信息市场等;或按照地理位置将国内市场划分为东部、中部、西部市场。其次是微观细分,关注不同规模的企业市场或不同原材料市场。
消费者市场细分的基础一般有5类。一是地理细分,以地理位置、市场容量、市场密度和气候特征为基础;二是人口细分,包括年龄、性别、收入水平、种族和家庭生命周期等特征;三是心理细分,包括个性、动机和生活方式;四是利益细分,根据消费者从产品中寻求的利益识别消费者;五是使用率细分,通过购买量或消费量来划分市场。
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2. 网络营销市场细分的条件
首先,要明确什么时候进行市场细分。一般认为,如果面临以下问题,则需要进行市场细分。
(1) 产品定位已经非常明晰,但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客。
(2) 不同的消费者对产品有不同的偏好,厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的。
(3) 销售额仿佛没有变化,但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化,并希望获得变化的详情。
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(4) 厂商准备打入竞争者牢固占领的市场,希望先获得一小块根据地。
(5) 厂商自己的产品在市场上占据主导地位,但有竞争者开始蚕食这一领地。
(6) 尽管厂商有好的产品,但市场数据显示营销计划遭受重大挫折。
(7) 作为新的市场决策者,需要重新审定公司的营销计划。
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其次,应具有明确的市场细分标准。以生活消费品为例,一般可选择地理、人文、心理和消费行为等4个因素作为细分标准。具体细分时可应用发散思维,得出一系列细分市场。如自行车市场可分为国内市场、国际市场,其中国内市场还可进一步细分为华中市场、西南市场、东北市场等;也可根据消费行为细分为普通自行车市场、山地自行车市场、比赛用自行车市场等。如对生产资料市场进行细分,则可选择最终用户、用户规模和生产能力、用户地点等因素作为细分标准。
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