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房地产广告DM全攻略
走在繁华的大街,冷不防,一个不知从何处蹦出的冒失鬼,抱着一大摞印刷品,不由分说就往你手里塞上一份。不管你在不在案发现场,都妨碍不了他的热情,你家的信箱,自行车前筐后座,甚至你凉在外头的衣服兜,也难逃其魔掌——大多数的国人,就是以这种方式首次接触到热情的“中式”DM。
一、DM一直在努力
美国广告函件协会对DM有这么一个定义:所谓direct或direct adversting系对广告主所选定的对象,将印完的印刷品,用邮寄的方法传达广告主所要传达的消息(message)的一种手段。可在中国,DM已被演绎得耳目一新,即广告主为节省一大笔邮资,雇人将一部分印刷品直接送抵消费者手中,同时,选定对象的过程亦可忽略不计,由派单员凭肉眼直接简单甄别,甚至可以男女不分,一网打尽。当然,这只是大多数保健品商家的自恋行为,更多的商家采取的是较为柔和的方式,在酒吧、银行、商场这些人气旺盛的公众场合,摆上一个精美的玻璃或木格子,内置印刷精美、内容丰富的资料,任君需取,绝对民主,反对强权。
DM又称邮政广告、直接函件,其种类繁多,常见的形式有:销售函件、商品目录、商品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等。DM最早出现于西方国家,距今已有50多年历史。单在美国,DM的总销售额年逾一千亿美元。因其良好的发展势头,被业内人士尊称继影视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五大媒体,并大有取代杂志成为第二大印刷媒体的趋势。DM在西方国家可谓如鱼得水,由于电脑的普及和咨询服务的周到,广告主可以按照任何人口资料的要素分类检索,也可按照购买频率及购买金额选择邮寄名单。于是乎,西方国家大多数家庭的邮箱,每天早上都会被来自各地各类商家邮来的DM塞得满满的,一般消费者都会充分利用这些详实的免费商品信息,按图索骥找到自己想要的东西,一些精明的家庭主妇还会将这些DM分类装订成册,他日若有需要,一个电话过去即可搞定。完全融入普通消费者生活的DM,决定其在企业产品的广告宣传中所扮演的角色的重要性,为产品的销售立下汗马功劳。
DM在中国似乎没有那么好运,众所周知,邮政业是中国颇受争议的垄断行业之一,作为中国邮政业垄断下的蛋,DM的日子也并非一帆风顺,一直毫无多大起色。据广州地区邮政管理部门所做的一份市场调查资料显示,在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中,%,%,而广告明信片最为可怜,%,这是一个多么微乎其微的数字,恰恰也从另一方面反映了DM在中国所遭遇的尴尬状况。DM是中国广告业的盲点,证明它有着大量的空间有待我们去拓展,它的崛起似乎已是指日可待,原因有四:其一,现代邮政事业的发展,国家政策的大力扶持,为DM提供充分的发展空间;其二,随着一些特殊行业垄断局面的打破,将为DM注入新的动力,促其不断向前发展;其三,DM所掌握的是直接用户,生产厂家受中间商影响较少;其四,与其它传统广告媒体相比,广告主更青睐DM运作的自主性。
二、出色,源自本色
在产品的广告宣传计划中,DM的广告威力不容小觑,一点也不亚于传统广告媒体。位于台北市和平东路二段的“知风雅筑”,有28套单位急于出售,其广告代理公司在分析台湾当前两份主要报纸的利弊后,结合客户自身优势,大胆采用以DM为主,报纸广告为辅的广告推广方式,由于前期工作,特别是市场调查