基于CS战略的房地产企业营销组织架构创新.pdf

肠尸’
企业活力一营销企划
基于战略的房地产
一
企业营稍组织架构创新
口陈月艳张纯
中国加人世界贸易组织已三年, 按照人世承需求。
, 开
诺外资房地产等相关企业将自年市场放元年、
。, 二营销战略在房地产业的引入
加速进人中国房地产市场人世三年来我国房地产市场投
,
资持续增加, 以杭州市为例年房地产投资额一顾客满意战略, 是指以顾客
亿元, 增长率年房地产投资额亿元, 满意为目标而开展的关于产品设计、营销策划、客户服务及
增长率年房地产投资额亿元, 增长率企业文化建设的系统的经营战略。营销战略源于美国
·
。火热的房地产投资迅速拉动消费需求, 推动经济快的《退休, 登场》, 呱在传统
速增长, 随着房地产市场的逐渐成熟, 供需矛盾的进一步缓营销理论的基础上提出了“”理论消费者需求与欲望,
解, 房地产即将从卖方市场转向买方市场, 新一轮的“洗满足消费者需要与欲望所须付出的代价, 如何给消费者方
。
牌”在所难免, 房地产业面临日趋激烈的市场竞争便, 与消费者的沟通。营销理论强调以消费者为中心,
,
、把对产品的关注转移到对顾客的需求与欲望上来从以企业
一中国房地产业营销现状分析, 。
为中心转移到以消费者为中心实现了营销重心的转移房
营销观念严重滞后地产企业导入战略, 把顾客需求作为开发产品的源头,
我国多数房地产开发企业营销观念停留在产品观念上, 在市场调研、产品定位、建筑设计、营销通路设置以及物业
这些企业认为只要拍到地、建好房子就能销售, 这种观念客管理等方面, 提供顾客满意的商品, 以便利顾客为根本原
观上是由于近几年房地产市场供求严重失衡所至。随着土地则, 最大限度地使顾客感到满意。
的, 发投的, 这种局面变。
供应增加开商资额加大将很快改、
, , 三基于战略的营销组织架构创新
比如上海市年一月增量房与存量房之比为
杭州为, 说明市场接近成熟, 供求基本平衡, 房地产业管理的创新首先是组织架构的创新, 实施先进的营销战
正处于卖方市场转向买方市场的过渡阶段。略, 必须要有与之相匹配的营销组织架构作为保障。基于
缺乏市场调查研究, 忽视消费者需求战略, 房地产企业应当把营销管理作为一个相对独立的
市场调查是房地产开发工作的重要一环, 只有深人细致组织系统, 设置营销管理中心或称营销总部, 营销公司
的市场调查研究, 才能对市场作出准确的判断, 才能发现并等, 对公司的所有项目、所有楼盘进行统一的营销管理,
满足消费者的需求。但许多开发商, 根本不做市场调查研组织架构参考图如下
究, 跟着感觉走, 对于房产品的定位非常盲目和随意。
营销通路过于狭窄营销管理中心
绝大多数房地产企业的销售都是通过售楼处这一唯一通
路, 开发商的销售程序一般是首先在工地现场或其它中心
地段建好售楼处, 然后通过广告等手段发布楼盘信息, 吸引
、、。
潜在需求者到售楼处登记选房购房这种单一的营销通市场研究部市场推广部销售部客户服务部
路设置, 体现了开发商以自我为中心的意识, 缺乏为客户服
务和提供便利的观念。
组织弱
营销力虽薄口
市市口口公」士售直代
,