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市场推广方案
市场概述及汪氏北京业绩过往回顾
1、北京是中国的政治、经济、文化中心,消费潜力巨大,更重要的是对全国的强大影响力。
2、居民保健意识及消费力强,属消费品及保健品重点市场。蜂产品认知度较高,也是蜂产品的主要消费市场,兵家必争之地。
3、作为汪氏最早的样板市场,北京市场每况愈下,办事处团队培训不能落地,市场操作缺乏系统性,渠道控制力差,主要推广手段运用不足,比如健康讲座客户联谊1-10月仅才做一场。
2011年北京办1-10月推广明细
4、汪氏2009~2011北京市场业绩(单位:万元)
从2009~2011汪氏业绩来看,北京办事处业绩原占全国8%左右,业绩2100万,现预估2011年达成1436万,衰退28%降幅较大,占全国总业绩6%左右。
从2007年的2130万跌至2011年的1500万;经过5年公司经营的时间四年徘徊在2000万左右;2011年突然跌至低谷。
5、渠道及门店情况
从2007年的138家万跌至2011年的105家;在公司经营的5年当中2009年网络最高峰时143家,2010年下半年至今萎缩了30多家,而且目前有10家因为加盟商经营不下去而转为公司直营店;重点加盟商的网络也有明显萎缩。
,单店业绩始终无法提升,几大核心加盟商的业绩也有较大的萎缩。整体北京小店多,形象店少。加盟商结构不健康,小加盟商多,大加盟商少,加盟商缺乏斗志及激情,门店形象不统一。
加盟商对一线导购的重视程度明显下降;导购由原来加盟商的集体住宿集中,自己培训员工变成公司指导培训和强迫培训;导购员的稳定的80%2-3年变成90%一年以内;老员工少、新员工多,新员工不稳定、专业素质/专业知识及销售技巧跟不上。终端仍旧存在乱打折,促销不同步现象。
6、北京办事处分品项业绩(单位:元)
从主要品项业绩来看,仅蜂怡系列成长33%,而蜂蜜、王浆、蜂胶则大幅下降,衰退幅度30%左右。2011预估业绩达成1436万左右,较2010年衰退28%。
北京市场衰退主要原因分析:
渠道整合乏力,这几年北京市场渠道数量和质量均在持续下滑。
业绩持续下降,而门店经营成本(租赁、用工)快速上升,导致加盟商经营利润持续减少,主要加盟商经营信心、积极性降低;
办事处人员变动频繁,自2007年至今不到5年先后共有7任主任或者代理主管,一直都没有一个在北京超过两年任期的主任,对市场缺乏持续稳定的策略,对渠道的掌控力、市场的操作力均显不足;
自2008年奥运营销之后,汪氏品牌在北京投入减少,导致知名度美誉度降低、影响力减弱;
门店管理混乱,各自为政,形象杂乱,亟待优化。
导购变动频繁,专业培训少,产品知识及销售技巧、热情缺乏,销售力低;
在区域市场来看,并没有真正意义上的明确的主推产品。
有计划、持续性的推广活动极为欠缺,比如健康讲座今年1-10月仅举行过一场。
主要竞品分析
北京是全国蜂产品企业最多的区域之一,仅次于浙江。有百花、知蜂堂、颐寿园、蜂之巢、中宏、华兴等一线知名品牌及北京蜜蜂园等10余个二线品牌,消费者蜂产品认知度高、消费意识强,但市场竞争也最为激烈,目前经营较好的是颐寿园、百花。
1、百花以蜂蜜为主,主走KA及流通渠道;
2、颐寿园与蜂之巢经营模式与我司接近,其中颐寿园以KA专卖店为主,辅以会议营销等手段。
其在北京市场预计2011年销售在2000万左右,其中约有3--400万通过会销实现,总销售及门店数量在北京均已开始超过汪氏。
市场策略
结合北京市场环境、汪氏衰退原因等市场分析,立足于北京市场原有较好基础,未来应从渠道、品牌、产品等方面着手,制定明确和持续的市场策略。
1、渠道整合:稳定优化现有门店,以占整体销量约60%的核心30家加盟店和10家直营店为工作重点,整合升级加盟商,加强办事处渠道掌控力;适度开发社区店、旗舰店作为补充。加强市场秩序管理。
2、产品策略:从北京市场历年各品类业绩、未来发展前景、市场潜力及可操性等综合评估,明确主推品类:
1)王浆09年业绩526万,从全国来看,王浆的消费群对王浆认知度高、流失少、销售稳定,且受央视事件影响比蜂胶浅;
2)北京生活水平高,三高人群较多,蜂怡是北京市场唯一成长产品;蜂胶受央视事件影响较深,短期内难以消除,以蜂怡主打糖尿病群体是更好的选择。
3)蜂蜜市场有较好基础,09年曾做到658万,而11年为382万;蜂蜜消费群广泛、汪氏蜂蜜品质高,蜂蜜作为基础产品推广好可以为我们带来客流、深加工产品销售机会;
因此,明确产品策略:主打蜂怡、王浆,蜂蜜作为重点基础品类,稳定蜂胶业绩.
3、品牌策略:选择本地影响力大收视率高的健康类的电视栏目做冠名和产品植入,提升品牌知名度和产品认知