市场营销学第三章消费者市场和购买行为分析.ppt

欲成斗牛士,必先认识牛的习性。
——西班牙谚语
11/12/2017
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第三章消费者市场 和购买行为分析
11/12/2017
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教学目的与要求
了解消费者市场的特点及购买行为模式。
明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的。
了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。
掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。
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本章教学内容
第一节消费者市场与消费者行为模式
第二节影响消费者购买行为的主要因素
第三节消费者购买决策过程
本章结构提示
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教学重点与难点
重点:
掌握消费者行为特征要素如何影响营销活动
难点:
理解消费者的购买决策过程
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第一节消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场与组织市场
二、消费者市场的特点
三、消费者购买行为模式
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一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
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二、消费者市场的特点
消费者需求特点——个性化
需求的差异性、层次性
需求的变化性、发展性:如手机需求
消费者购买行为特点——情感性
购买的非专家性、伸缩性:如轿车购买
购买的小型性、重复性
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二、消费者市场的特点
消费者市场营销特点***
重视消费者教育:了解产品知识、培养合理的消费理念、减少购买的非专家性,有力的营销手段、建立品牌偏好的基础。举例:贝因美
重视研究消费者购买行为的心理活动与情感倾向
注重品牌效应
避免急功近利
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可口可乐广告
品牌是品质和优质服务的体现,品牌个性是吸引消费者购买的重要因素。
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