第八讲大众传播的受众
如何理解受众?
如何理解“受众即市场”?
受众是解码者(decoder)还是解读者(reader)?
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受众概念的历史
受众(audidence)既是社会环境的产物,也是特定媒介供应模式的产物。因此受众可以按照各种不同的、彼此交叉的方式来定义,如地点、人口特征、媒介渠道、讯息内容和时间等。
古代体育比赛、公共戏剧表演的受众(特定规则和期待、准入条件、现场感受和反馈、潜在的集体生活、公共性)
阅读公众(reading public)远距离、延时化、私密性、分散;按阶层、地位和受教育程度划分。
大众受众(mass audience):电影\广播\电视--区别于群体(group)、群集(crowd)和公众(public).人数众多、匿名分散、消极被动、容易沉迷,缺乏组织、互动和自我认同,容易为外部力量所操纵。
重新发现作为群体的受众:基于地域和共同利益等交错社会关系网络与媒介结合,以社会关系为中介
作为市场的受众:与大众媒介是收视率的计算关系,而非人格关系,“消费”而非理解沟通与社会参与
新媒介与受众:用户(users)tizen),细化与分化
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受众研究:从受众控制到受众自治
结构性(structural)研究:收视率与到达率\受众规模与特征(谁\在哪里);接触(媒介数量与种类)\流动(在不同频道与内容之间)
行为性研究:媒介效果与媒介使用(问卷调查、对比实验)
文化研究和接受分析:不同社会和不同文化人群对讯息的解读(reading)多种多样,与讯息发送者本意也相去甚远;媒介使用是“日常生活”的重要组成部分,必须与某一亚文化群体特定的社会语境和社会经验相联系才能理解。读者是拥有相同社会经验、对媒介内容报一致看法,并拥有相同解释模式的“解释团体”。(人种志研究和定性研究)
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三种受众研究传统的比较
结构性
行为性
文化性
主要目的
描述受众构成,统计数据,描述社会关系
解释并预测受众的选择、反应和效果
理解所接收内容的意义及其在语境中的应用
主要数据
社会人口统计数据,媒介及时间使用数据
动机、选择行为和反应
理解意义,关于社会与文化语境
主要方法
调查和统计分析
调查、实验、心理测试
人种志、定性方法
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多重视角看受众
受众二重性:受众既是社会发展的产物,又是媒介及内容的产物。大众媒介是对社会普遍需求和个体独特需求的回应
作为群体或公众的受众:党报、地方台和社区媒介的受众
作为受众的满足群组(gratification set):品位文化(taste culture),媒介采用各种方式对各种潜在的受众诉求进行整合
媒介受众(media audience):类似于大众受众,媒介可替代,媒介组合
由传播渠道和内容界定的受众:粉丝群
大众受众的消解:中心-边缘结构被打破,检索,对话,注册参与
传受关系多种模式:作为目标的受众、作为参与者的受众、作为观看者的受众
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媒介到达问题
不同媒介的不同到达概念:
书籍:阅读者与购书者
报刊:全部的潜在阅读公众/付费读者/特定出版物的阅读受众/不同版面内容的内在受众
电影:票房/租借/购买录象带/电视及网络免费收看
媒介到达调查(收视率):规模、关注度、满意或欣赏度、可得性和适宜性、潜在时间受众
受众到达维
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