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第6章营销推广策划
12/20/2017
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营销策划方法与原理薛辛光




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营销策划方法与原理薛辛光

在企业营销战略指导下由众多的互相支持、互相联系的营销手段组成的战役性促销活动叫做营销推广。
营销推广与促销不同,促销是一时性的战术性营销活动;
本书中所指的促销实际上是指营业推广。
而我们这里说的营销推则是指一种综合运用各种促销工具的复杂市场运作行为。
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从活动持续时间上营销推广是持续相当一段时间的阶段性活动;
从促销工具运用上营销推广综合运用营业推广、广告、人员促销、公共关系促销、企业形象推广等多种促销方式与手段;
从工作内容上营销推广包括渠道推广,终端推广等多方面内容。
营销推广实际上是综合运用各种促销工具的营销活动,从本质是说它是促销活动,考虑企业实际营销活动的习惯才称之为营销推广。
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营销推广策划与促销策划不同,它是围绕某一核心任务综合运用各种促销工具进行的战役性促销策划。
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营销推广策划分类
(1)渠道与终端推广。主要研究如何使得产品快速,高效率、低成本的分布到预定市场;
(2)企业和产品形象推广。主要研究如何在目标顾客心目中建立产品形象;
(3)产品特性推广。主要研究如何使得目标顾客了解、认知产品;
(4)产品促销。主要研究如何使得目标顾客购买产品。
不同种类的营销推广其活动内容不同,所以营销推广策划的内容比较灵活,需要策划者根据具体需要进行取舍。
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营销推广策划结构
由于其复杂性一般分成两个部分:
(1)营销推广策略策划;策略策划部分主要是根据推广目标,进行策划背景分析,根据营销规律和消费者对产品的认知规律和消费者购买行为规律制定推广策略。这个策略是指导性、方向性的。
(2)营销推广活动策划。是营销推广策略的具体化,是根据推广策略,依照具体情况进行的具体推广活动的计划安排,是执行计划。
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促销工具
广告:印刷广告及广播广告;外包装;随包装广告;电视广告;宣传手册;招贴和传单;企业名录;翻牌广告;广告牌;POP广告;
视听材料;标志图形;
销售促进:比赛;游戏;抽奖;奖券;奖金;礼品;样品;交易会;展览会;演示;赠券;
回扣;招待会;以旧换新;搭配商品;
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促销工具
公共关系:记者相关报道;演讲;
研讨会;年度报告;慈善捐赠;赞助;
出版物;社区关系;游说;标识宣传;
公司期刊;活动;
人员推销:面对面;电话;互联网;
书信。
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