上海翰林新府策划方案.doc

首席文教主题社区——翰林世家
翰林世家我的文化生活家
上海翰林新府全程企划案
目录
一、宗地周边环境概述
二、企划缘起
三、 xxx地产品牌建设思考
四、目标客户成分及购买动机
五、消费者心理权重比预测及分析
六、案名的缘起
七、推广核心概念
八、广告总精神
九、企划思路卖点收集及提炼
十、交大整合营销策略
十一、导示策略
十二、售楼处策略
十三、样板房选择思路及策略
十四、媒体的选择组合及投放时间
附各类表单
一、宗地周边环境概述
(一)、位置:xx区所在xx小区三街坊西块
东临黄浦江
西临工业区
南临西渡
北临庄
(二) .面积:
小区整体建筑规划面积140000平方米。
第一期建筑面积40406平方米。
(三) .地形、地貌
宗地东西向的距离为191M(水平标准)
南北向的距离为156M(水平标准)
为一较规则的长方形地块,综合容积率控制

(四) .交通状况
现有公交线路条:
徐闵线,闵莘线,闵吴线,淞闵线及各线小巴士,还有莘闵轻轨。
(五).周边主要建筑及景观
宗地南面是陈旧杂乱的平房,未来是我们社区的二三期规划。
宗地北面是xx交通大学学校园区。
宗地西面是我们的竞争个案,北欧丽景,金榜世家。
宗地东面是一块空地,是其他发展商小区规划。
总结:宗地的南面及东面为陈旧杂乱的建筑和空地,其景观状况会对以后本案楼盘的销售产生不利影响。针对此方面应在策划当中加以淡化,并应着重强化未来发展前景。
(六)、SWOT分析
项目分析(宗地)
1、优势:
(1) xx的发展商集中开发情况已成规模。
形成了很好的区域氛围,生成了一定的区域市场认知度,对购买力有很大的拉动力。
(2) 地处闵行xx小区中心位置。
东川路是交通主干道;xx路是公建及商配的聚集地;两条路的交叉处就是本宗地所在地。因此绝对中心位置。
(3) 地块北边紧靠xx交大;闵行中学,交大附中,交大附小是文化的聚集地,文化气息非常浓郁。
而我们的目标客户群的购房心理对文化的需求很高。因为文化区的社区氛围好,对居住及孩子的教育意义重大。因此这方面可作为我们将来主力卖点之一。
(4) ,坐车只有三站路距离。
该工业区的开发已形成规模,该区内企业中层的月收入可达到1500元以上,具有一定的购买能力。因此可更大的拓展客户市场。
(5) 东川路主干道边,有公交及规划轻轨可直达莘庄,交通便捷。
莘庄是商业的聚集地更能方便购房者逛街购物。
2、劣势:
(1) 靠近西渡,离市中心繁华商业区距离较远,乘车时间长。
在市民的心目中属于是很偏僻地区。不能引起外区客户对此处的心里认同感,从而产生较强的抗性。
(2) 附近没有大型娱乐场所及大型商场的配套。
对购房者产生购买心理障碍,我们在企划中会淡化此点。
(3) 竞争个案较近,目标购房客户群较局限与集中。
客户会对所有的房产做一个比较。竞争会对客户购房产生分流,因此在企划中我们会强化提升卖点。
(4) 地块东面,南面是待开发地区,环境较差。购房者如现场观看的话,会引起客户直观上的不良感觉,从而降低对楼盘的品质。
(5) 本块宗地分三期开发,跨越时间段长。
容易引起购房者对未来开发前景展望产生不确定性。这方面我们会在企划及销售当中会对宗地整体运做。
3、机会点:
(1) 依托政府的政策,紧扣政府倡导全民健身运动这一精神文明建设的主题。
与政府进行合作。由政府出面搭台,将其引向深入,借以提高我们楼盘的品位与档次。
(2) 政府规划中的轻轨,从该地区穿过,会使交通更加便捷。
未来发展的良好展望会带来一定的机会。
(3) 与交大相邻,可以视为机会。
与其进行双向沟通,发展一种相依互补的关系,把机会发展成为真正成功的品牌与楼盘。
4、威胁点:
主要来自区域市场竞争对手的威胁。
因为当地的竞争对手有了一定连续开发的品牌效应,但是威胁同机会总是共存的。我们具有自身的强大优势,以正和出奇胜,树立健康这一人类永恒主题,将威胁转化成为机会与优势。
二、企划缘起
通过前期对市场实地现场的详细调研已经掌握了本案相关资料基础,其后又进行了深入浅出的分析作为背景依据。
企划工作就是对市场调研进行延伸及升华,更是结合本案自身的优劣势对产品进行整合。
树立本案发展商良好的经营理念和品牌观念;度衡把握好本案全局观;建立本案的精神理念中心主题;围绕中心展开对产品卖点的罗列与提炼;要环环紧扣主题理念,形成一个全新势能整体组合。
做好本案销售前的一系列准备工作。包括销控表的制作,销售人员的培训,销平、销海、楼书的制作,导示系统的建立,广告预算,样板房的确立,SP活动的策划等。
这一切的一