湖南移动实体营销渠道建设与达标实施指导意见(印发).doc

湖南移动实体营销渠道建设与达标实施指导意见
为进一步巩固和扩大我省渠道竞争优势,提高渠道掌控能力和营销服务能力,根据集团公司2007年市场经营工作会总体规划和部署,结合我省实际情况,省公司2007年将在全省范围内实施实体营销渠道建设与达标活动。具体内容如下:
一、总体目标
(一)2007年底各市州城区内设行政建制区三个以上的,自控网点不少于15家,除张家界外,其它市州原则上自控网点不少于12家;县(市)城镇人口在15万人以上的自控网点不少于5家,其它不少于3家;特别重要的农村大集镇确保建有1家自建自营网点,其它重要的农村大集镇原则上建有1家自控网点。
(二)自控营业厅和紧密合作型社会代理营业厅到2007年底全部实现达标升级。
二、总体思路
(一)同一区域内我方营销渠道网点数量上要多于竞争对手,网点质量上要高于竞争对手。
(二)2007年自控渠道投资的重点在市州、县城区,以及经济较为发达的农村重要大集镇,重点掌控黄金码头这一稀缺资源,满足城区和农村乡镇区域化营销管理需要。
(三)市州、县城区黄金码头自控网点和城区区域化营销中心营业厅原则上以优先购买门面、自建自营为主。
(四)农村乡镇自控网点原则上以租赁门面为主,签订合同5~10年,移动公司通过门面租赁、装修投资实现自控,公开招标选择有实力的代理商实现自建他营;重要大集镇可考虑购买门面建立农村区域化营销中心,实现自建自营,并可根据业务和管理情况逐步过渡到县(市)营业部架构对待。
(五)农村乡镇渠道建设不局限于“一乡一店”,原则上要在实现自控一个网点基础上,根据竞争需要全面放开普通代理店的建设。
(六)市州、县(市)城区广泛发展“中国移动服务站(店)”,销售标准化的“神州行·标准卡(不记名预付费卡)”和交费充值卡,把移动服务进一步有效延伸到机关、团体、厂矿、学校、街道、社区、居民生活小区等城市每一个角落。
三、实施内容
(一)2007年自控渠道建设
根据市州、县(市)和乡镇的特点,合理搭配建设自控营业厅、品牌店、手机大卖场、24小时自助服务厅和联盟渠道等。
1、实体渠道有关名称定义
(1)自控营业厅:由移动公司通过购买、租赁门面,投资装修,并签订排他性合作协议,实现网点控制的营业场地。根据经营属性可分为自建自营和自建他营两种模式:
自建自营:由移动公司自己投资建设并直接经营的模式。
自建他营:由移动公司投资建设但通过公开招标方式交由社会代理商经营的模式。
(2)品牌专营店:为实现品牌区隔,体现差异化服务,树立品牌形象,提高品牌认知度,针对各品牌专属客户群体建立的营业场所。
动感地带品牌店:是中国移动重要的核心实体渠道,是面向年轻时尚客户群提供差异化服务,增强客户对动感地带品牌归属感的营业、服务和体验的场所。
全球通品牌店(全球通VIP俱乐部):是中国移动重要的核心实体渠道。是面向高端商务人士客户群提供差异化服务,增强客户对全球通品牌归属感的营业、服务和体验的场所,目前我省的集中体现在全球通VIP俱乐部这一类型。
(3)手机大卖场:由移动投资建设,采取引商入柜的商业化运作模式,招标引入有实力的终端厂商和销售商进场经营,面向所有移动客户提供优惠购机、修机、换机、备机、试机等服务。
(4)自助服务厅:是中国移动实体渠道的重要补充和延伸,为客户提供24小时无人值守的自助服务(如详单查询打印、标准卡销售、自助交费等)网点。
(5)社会代理厅:
指定专营店:由中国移动指定授权,允许使用中国移动
logo和门面装修模式,但与自控网点在门头标识等方面有明显区别,具有接入BOSS的权限,指定具体业务服务功能,具有排他性,能且只能代理中国移动业务的紧密合作型社会代理网点。
普通代理店:由中国移动授权,允许使用中国移动logo和门面装修模式,但与自控网点在门头标识等方面有明显区别,不能接入BOSS,只允许代理中国移动授权业务(卡类、新业务类)销售的社会代理网点。
移动服务站:包括在各行政村建设的村级服务站和在市州、县城区建设的“中国移动服务站(店)”,主要以发展移动客户及销售标准化移动产品为主。
2、规划原则
各市州分公司要按照省公司统一规划原则,在已经下达的2007年实体渠道建设资金范围内,确定2007年自控渠道网点建设方案。
(1)城区自控渠道规划原则
①满足市场竞争的需要:为拉开与竞争对手的距离,进一步扩大规模优势,经济条件较好、客户规模较大的市州城区自控网点争取达到15~20家(含卖场和品牌店),县市城区争取达到4~6家。市州城区内设行政建制区三个以上的,自控网点不少于15家,其它自控网点不少于12家;县(市)城镇人口在15万以上的自控网点不少于5家,其它不少于3家。
②满足区域化营销的需要:根据市本级区域化营销需要,确保市州城区