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新产品上市计划
新产品上市的关键问题
新产品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;上市新品也必然会受到三重考验,能否经受住考验,是新产品能否在市场上生存下来的标志。
竞品抵制
通路拒绝
消费者
不认同
三重考验
独特的产品优势
明确的产品概念
技术与营销的协同性、开发质量和市场吸引力
界定和估计目标市场、产品要求和卖点、利润点
成功的三大因素
进入市场
了解消费者的研究
使用和态度研究/市场细分
品牌研究
广告创意测试
广告前期测试
媒体研究
研究提供
组合研究以获得基础的观察结果
客户的市场计划
研究提供
行业研究
探索性的定性研究
(消费者/商业)
定性/创意座谈会
产品组合最优化研究
产品使用测试
品牌形象研究
价格测试
包装测试
品牌名称测试
监控市场变化
消费者追踪研究
(使用/形象/满意度)
渠道/品类管理
定两量概念测试
模拟市场测试
零售追踪
谁最后设计了产品?当然是顾客。
产品开发
辨别与发现
市场机会
产品概念设计
及定位
品牌建立和
广告宣传
销售预测
店内促销
围绕产品的市场研究流程——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式
范式
谁最后设计了产品?当然是顾客。
围绕产品的市场研究流程——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式
使用现状和潜在需求
使用习惯和态度(U&A)
市场主要产品
类型结构/容量
市场短/长期演化趋势
产品购买者/使用者
特征和细分
发掘/寻找产品目标市场
把握不同细分市场
消费者的期望和需求
发现新的市场切入机会
分析产品所处的竞争环境
主要竞争对手的
市场地位、形象和强弱项
把握消费者购买/使用
习惯现状和变化
寻找发展的机会
使用习惯和态度(U&A)研究
范式
1、新问世产品(New-to-the-world)。开创新市场的新产品。
2、新产品线(New product line)。公司首次进入已建立市场的新产品。
3、现行产品线的增补品(Additions to existing product lines)(包括尺寸、口味等)
4、现行产品的改进更新( Improvements and revisions of existing products)。性能优
化或有更大可见价值的新产品,并替代现行产品。
5、市场重新定位(Repositioning)。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。
6、成本减少( Cost reductions)。以较低成本提供同样性能的新产品。
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产品
市场
新
旧
旧
新
新产品的六种类型
在创造需求的意义上营销产品
新产品开发的八个阶段——新品上市(商品化)
创意产生
创意筛选
概念发展
和测试
营销战略
发展
商业分析
产品开发
商品化
市场试销
产生新品开发中最大的成本
1、生产制造设备
2、市场营销费用
细分市场
确定目标受众
需求研究
市场定位
产品战略
新品开发的核心环节
必须设立明确的目标消费者
创新性是新产品开发的最大特征
分两种情况:
(1)企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售。
(2)将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。
商品价值由顾客作评价,但要注意:1)  新产品免费试用以获取试用者对产品性能的评价往往是不真实的。2)  在新产品成型之前召开的消费者集体座谈一样不能获得有价值的信息。
战略性开发:在今天准备明天技术和产品的支柱
哈里斯全面营销系统
产品战略规划
评价产品种类
市场分析/市场细分/市场特征
竞争性
销售倾向
产品的概念
质量
测试概念
最初的市场调查
消费广告
竞争性
交易广告
竞争渠道
竞争性
零售支持
竞争性
生产潜力
竞争性
销售力量
对相关产品的效应
价格
价值
生产可行性
投资可行性
营销战略/基本战略
营销
广告
促销
推销
媒介
分销
创造
检验规范
商标名
包装
批量目标
定价
相互依赖的战略
评价盈利机率
生产制造
试销
控制和必要的改进
全面投放
扩展市场
关键事件一览表,明晰全部重要的最终产出
范式
新产品上市营销规划思路
企业目标与资源
市场目标
目标选择
旧产品管理
新产品
设计与开发
需求预测
市场主要产品
类型结构/容量
产品概念
设计及定位
产品特征/价格/优劣点
产品分析
市场分析
市场细分
市场特征
市场短/长期
演化趋势
地域市场分析
竞争环境
主要竞争对手的
市