农村传媒生态视野下的“三农”广告传播研究.docx

农村传媒生态视野下的“三农”广告传播研究.doc农村传媒生态视野下的“三农”广告传播研究
摘要本文从“三农”广告传播中的问题和现象着眼,对现象背后的本质做理性碎的分析和说明,提出了解决目前“三农”宇广告问题的若干看法,提出构建农村传媒硅生态发展“三农”广告,倡导通过对农民汽进行广告教育来改善“三农”广告传播现蒉状,提升农民在广告传播中的地位,
关绝键词农村传媒生态“三农”广告广告传播
“三农”指农村、农业和农民。广告传播靠作为农村信息传播的重要方面逐渐引起学抚界和业界的重视。传媒疏远“三农”,这★种现象在导致城乡“知识沟”扩大的同时﹀,也扩大农村与现代文明的距离。“三农”农村传媒生态的建设对广告传播的发展具有十分重要的意义。
一、农村广告传朽媒生态现状
新科技创造了一系列全新的崮传播与信息服务方式,传播与信息体系日豪趋市场导向,产生了社会信息不平等的现泾象。知识沟在中国日益加深,信息化集中秩在城市和发达地区,而农民无法接触到诸摞如手机、电脑等现代化的通讯设备,他们咭将更加深刻地被排斥在信息沟的另一端,戾这种不平等将加重政治和经济的不平等。旱巨大的知识鸿沟是长时间积累的结果。农
村基础教育落后。义务教育没有普及,农助民孩子上学成为沉重负担,文盲率和辍学煳率居高不下,严重影响了农民就业能力和生活质量的提高,制约了广告传播在农村阚的有效展开。事实上,农村地区广告业的靴发展有利于填补农村居民和城市居民之间葚的知识鸿沟,因为农民对广告的理解和接朽受过程也是知晓信息的一种,而且广告支囿撑着各种媒体的发展,只有广告上去了,综农村的整个媒体情况才会好起来。
在对ü农民广告传播的过程中,绝大部分广告内癯容涉及农资产品的广告,由此在人们心中尹形成了一种印象:农民要购买的商品就是逍农资产品,不需要什么别的消费。这对于城镇居民来说是一种印象,对于农民自身坡,可能会成为一种禁锢,他们据此形成判椎断,农资产品才是自己应该消费的主要产┟品。同样,致富广告和医疗小广告在农村钴的泛滥,长久以来形成了农村贫穷落后,迄农民盲目求富。医疗知识欠缺的普遍看法。这也可以与“拟态环境”联系起来,广沭告信息的传播造成了一种与实际生活不符Σ的广告媒介环境。对农民形象的再造无形小强化了城市居民对农民的歧视心,激化了酤潜在的社会矛盾。给农民造成了不良心理诤负担。
中国农村有着特殊的信息传播环苓境,农村人口居住的很紧密,整个村子达
雎到了非常态的“信息共有”。有研究表明,在传统社会中,人们交往的半径为30岵里左右,因为土地需要每日耕种,人们不雉可能离开土地太长时间,现在交通状况改囔善了,大众媒介将信息传播半径扩大了,ポ但农民仍然有着交往范围上的束缚。人际廖传播在农村广告信息的传播中扮演了一个蒜重要的角色,甚至形成了农村文化的一部做分,它发生的时间靠后,但地位和作用大郝于大众传播造成的影响。由于农民的群体显压力和长期以来形成的个性原因,从众心Ⅰ理和现象在农村非常普遍。农民在广告传瘫播和消费中,出于保守、求安全、稳定的襦考虑,常常选择“随大流”。
二、农村й传媒生态与“三农”广告传播
1广告的发展——农村和谐发展的重要举措
建设簌新农村、推进城市化、建设和谐社会,是当前的重要国策。调整这个关系的重要举啪措。从经济上看,城市的广告市场极度繁捎荣,而农村广告市场几乎被完全忽视,如祖果任由其发展,城乡资源的流通受到限制皂