润妍洗发水失败案例分析［PPT课件］.ppt

123旅游市场营销班徐祝欣
宝洁润妍洗发水
失败案例分析
前言
宝洁简介
失败原因分析
目录
前言
前言
全球日化第一品牌宝洁公司自从1988年登陆中国市场以来就在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,勇往直前,号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水更是一骑绝尘。可是2002年,宝洁却因为润妍在中国打了一个败仗。润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌,也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。
宝洁简介
SWOT分析
机会:
1、天然环保概念流行
2、重庆奥尼的衰败
3、中草药和植物概念的引入吸引消费者
优势:
1、宝洁公司品牌支持
2、市场调查全面
3、抓住东方人的审美观
4、广告独具匠心
威胁:
1、公司经济效益低
2、竞争者多
3、联合利华推出夏士莲
4、贴上化学制品标签
劣势:
1、公司经济效益全球零增长
2、调查历时3年,失时效性
3、目标人群定位错误
4、注重广告,忽视销售渠道
失败原因分析
1、润妍沿袭了飘柔等强势品牌的价格体系,经销商没有多少利润
2、经销商出于销售额考虑,不得不做,有抵触心理
注重广告,忽视销售渠道
18-35岁白领女性是社会时尚领导者,她们的行为特点就是改变和创新,当染发已经成为潮流,众多颜色中,黑色最为保守。
18-35岁白领
从产品本身来说,中国人已经习惯洗护二合一的产品,洗护分开,时间将延长一倍,试图改变消费者习惯,无疑是个严重错误。
洗发与护法分开,浪费时间
目标群体有误,失去需求基础
产品渠道缺乏支持
试图改变消费者习惯
改善方案
1、重新定位品牌方向:主要注重东方美的特质
2、提高效率,加快速度:对新产品开发要尽量提高效率。省去不必要的环节,疏通内部交流渠道,合理分配工作项目。在市场尚有现存时,抢占市场,增加市场份额
3、重新定位人群:不同产品适合不同人群使用——推出家庭装、经济装、相对低价,针对广大中低消费群
4、注重宣传策略:降低广告宣传投入,改变消费者对产品印象。上市初期适时进行促销,买赠活动,从而达到产品推广,提高知名度的效果。
5、建立良好的售后服务:调查研究产品使用情况。及时作出调整。