旅行社如何做品牌.doc

旅行社如何做品牌.doc美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是以此辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。
21世纪是品牌经济的世纪,产品间的竞争由价格逐渐转向品牌的竞争。越来越多的消费者在产品需求上由原来仅仅满足其实用需求的“实物产品”逐渐转变为能同时满足精神需求的“品牌商品”,品牌是身份与价值的体现,是企业所提供产品具有优异品质的象征,也体现顾客的认同与信任。作为服务企业性质的旅行社有必要加强品牌经营,增强竞争实力,赢得客源市场。
一、我国旅行社品牌经营的现状
据国家旅游局《2002年旅游统计年鉴》显示截止到2001年底我国旅行社总数为10532家,其中国际社1310家,国内社9222家。小规模旅行社占了大数,这类小社仍是传统的“作坊式”经营,往往是从“一间门面,两部电话,一部传真机”开始做业务,打广告,拉客户,“小、散、弱、差”现状根本无力品牌经营。大社中能够叫得响的品牌也无非是“国、中、青”等为数不多的几家老牌企业。面对如此现状许多企业逐步开始有了品牌意识,对品牌营销的认知、品牌的经营实践也进入了探索阶段,一些大的国际社已经开始了品牌经营,但整体来讲仍是少数。据笔者了解目前旅行社品牌主要有以下几类:
1、企业名称=品牌
旅行社作为服务性企业与工业企业最大的不同即生产的无形产品,无法实体展示且生产与消费同步,消费者购买前无法与同类企业的产品比较,主要是依据企业的知名度及在社会上的口碑、影响力决定,他们相信好的公司一定有优质的产品。此类旅行社的品牌与企业名称一致,可以给消费者明晰的指引。例如:中青旅、中旅、广之旅、天马、春秋、康辉等。
2、企业名称+品牌
此类品牌占多数且逐渐成为旅行社品牌的发展趋势,最大的优点在于避免了由企业名称演化而来的品牌模糊了产品形象,显示了产品类型,加强了品牌的联想功能,增强了亲和力、形象鲜明。比如深圳国旅新景界、国旅总社环球行、浙江中山国旅游遍天下、上海国旅乐趣、南航国旅龙行天下、日本交通公社展望等
3、若干家旅行社联合体品牌
这类品牌占少数,一般为了共同销售一类产品而形成,比如无锡国旅、康辉、海外三家联合推出的出境游品牌“协诚假期”,台湾高雄的“江山万里游”品牌等。
二、旅行社实施品牌经营的必要性
1、加入WTO后与外资旅行社竞争的需要
我国目前旅行社数量虽然数量有一万多家,但总体实力薄弱,还没有日本交通公社、美国运通、英国托马斯库克那样的超大旅游集团。根据加入WTO的有关协议规定:不迟于2003年1月1日允许外商控股合资旅行社,不迟于2005年12月31日允许外商独资旅行社,并取消对合资旅行社设立分支机构的限制。其实国家旅游局在2002年初的全国旅游工作会议上已表示,"在市场经济比较成熟和旅游比较发达的城市,允许美国、欧洲和日本的大旅行社兴办控股的合资旅行社;如条件理想,还可以考虑提前兑现入世承诺,允许其试点兴办独资旅行社"。截至2002年11月上旬,全国已有11家中外合资旅行社,据悉,拟由外商控股的合资旅行社、外商独资的旅行社也在洽谈和申办之中。由此可见喊了多少年的
“狼来了”已成事实,外资社将凭借强大的品牌优势、先进的管理技术、完善的销售网络与国内旅行社展开无情的竞争,我国的旅行社将面临巨大的市场冲击。