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金帝巧克力广告策划书
(深圳)有限公司成立于 1990 年,金帝巧克力是金帝公司的主要产品,在中国市场有着很高的知名度, 400 ,精心耕耘,公司生产的"金帝"品牌巧克力和糖果,已深入人心,"金帝"品牌知名度不断提高,国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲,2003 年已跃居同行业第二位.
二. 市场分析 CMMS2004(春)数据显示:中国巧克力市场中,前十大品牌一共占有整个市场的 90%的市场份额其中世界三大巧克力品牌——德芙,吉百利,金帝就占了近三分之二的市场份额,由此可见,中国巧克力市场的品牌集中程度比较高,金帝在这方面有了明显的优势. (一) 优势
1. 品牌优势:品牌是消费者和产品之间的完全体检,她是消费者的个性化选择, 同时品牌又代表的高品质和高知名度,,只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证,巧克力作为一种非常特殊的产品,它对仓储,物流等环节的要求非常高,所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证,同时向消费者提供稳定的,高质量的产品,而金帝在中国市场已经树立了一定的品牌形象.
2. 金帝较早进入中国市场,在消费者心中有一定分量.
3. 中国的礼品装巧克力金帝销量最大.
4. 质量优势:采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力, 其各项指标都达到欧洲最高标准.
5. 国有企业优势.
6. 在国外生产的巧克力的新鲜度不如在国内生产的,如果是同一品质的品牌产品,有经验的消费者,能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的好一些.
(二) 劣势 1. 作为国产品牌,容易使部分消费者质疑;国产巧克力仍然存在品牌少,口味单一的问题;巧克力加工设备选型不当,配套设施不齐全;产品开发力量薄弱, 产品跟新换代慢等问题,在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意, 只能在低端市场徘徊的尴尬境地. 2. 国有企业的惯有病
(三) 机会 1. 巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场. 据行业初步统计, 目前全国哦哦的总生产量为 7 万吨左右,人均消费 50—60 ,如日本人均 7 公斤,欧洲人均基本上都是 10 公斤以上,可以说国内的发展很快,但是差距比较大.
2. ,, 今后三到五年也是我国巧克力发展比较快的阶段.
3. 国际品牌的进入, 带动了国内消费对巧克力的消费, 推动国内巧克力市场的发展,其先进的管理理念,高品质的产品,精美的包装都促使中国巧克力品牌不断提升自己.
4. 国际品牌不了解中国的本土文化, 在消费者定位方面出现误区, 对中国市场流通体系,市场结构,中小城市分销出道与方式,地域差异,消费心理,消费行为,饮食文化,口味差异等的了解和把握上不够全面,具体和真实.
(四) 威胁 ,吉百利等国际品牌,使金帝的市场份额和消费者忠诚度都不高.
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,成本提高.
(一)现有消费者分析:女性对巧克力的偏好大于男性,. 尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体, 而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买, 特别是35~44岁的人群,%. 现有消费者的年龄: 购买巧克力的频率与年龄有较强的关联, 年龄低的人群购买的频率较高, 高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,低频次购买正好相反. 购买的动机:通常作为礼物赠送,,巧克力以"礼品"%1,即在中国市场, 有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的. CMMS(中国市场与媒体研究),媒体观,生活/时尚观,理财观等十一方面,共计 153 条生活形态语句. 在对巧克力产品重度消费者(即:每周食用巧克力一次或以上的消费者,这部分消费者代巧克力主要消费群)生活形态的考察中,发现:这部分消费者对于"时尚","品质","身份"和"健康"%的消费者认同"我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西";%的同意"流行与实用之间我比较喜欢流行"; %的消费者选择了"我喜欢购买具有独特风格的产而品";%的人赞同"我愿意多花钱购买高质量的物品";%选择了"食用名牌可以提高一个人的身份";%的消费者认同"我偏爱对健康美容有益的食品"; 69%的同意"我喜欢使用含有天