回力网络营销策划案.doc

网络营销回力网络营销策划
南京理工大学经济管理学院
课程考核
课程名称: 网络营销
论文题目: 回力网络营销策划案
姓名: 罗馨雅赵杰郑艳红
学号:0807390111 0807390120 0807390121
成绩:
任课教师评语:
签名:
年月日
2011年6月
目录
11 前言
12 本案策划目的
13 网络营销环境分析
133></a>.1 企业概况
光辉的历史
曾经的营销手段
品牌的回归
PEST宏观环境分析
政治
经济
社会
技术
品牌形象分析
产品分析
产品优势
产品不足
竞争分析(波特五力分析)
现有企业间的竞争
买方的议价能力
供应商的争价能力
替代产品带来的压力
进入者的威胁
消费者分析
114 SWOT
145 目标市场及定位策略
156 网络营销策略制定
营销目标和战略重点
网络营销目标
网络营销战略重点
产品策略
品牌策略
价格策略
渠道策略
传统营销渠道
网络营销渠道
促销策略
187 具体网络营销方案
网站设计
网站规划
网站设计
网站功能
网站风格
网站导航
网站的推广
广告营销方案
广告对象及目的
广告策略
广告具体实施
308 任务分工

回力鞋网络营销策划案
前言
互联网及通信技术的发展,使网络成为继电视、广播、报纸之后的“第四媒体”;同时,网络对社会生活的渗透和网络应用的普及,使网络日益成为年轻一代的生活必需。利用互联网开展营销活动,在消费者心目中树立牢固的品牌形象,培养品牌忠诚,必将成为体育用品行业的营销重点。而且,中国的体育用品营销市场还有很大的空间值得开发。在这样的背景之下,体育用品众商家不约而同地将目光移向了网络营销。而其中回力曾经风光无限又一度没落,如今重整旗鼓再度归来,有着传奇的经历。对于回力——一个经典国货产品,如何在追求个性化、追求潮流的时代,打破固有形象,树立自己的品牌核心价值,以此来生存并发展壮大,这是一个富有挑战性的任务。
通过本学期《网络营销》课程的学习,我们首先分析了我国体育用品行业的宏观环境和微观环境分析,在此基础上进行SWOT分析,然后制定适合回力的营销方案,包括4C营销策略、网站建设、广告策略等一系列方案,来给回力一些网络营销方面的建议。
在此,感谢本学期薛春香老师的教授和指导,感谢小组成员的辛勤努力,以及其他同学对我们小组的帮助和支持。
本案策划目的
通过本次策划,我们主要是达到以下两个目的:
1、重新确立回力的市场定位、树立回力的品牌形象、提升品牌价值,给回力提供一些网络营销的建议,使回力这一老牌国企能够真正焕发第二春,成为世界名牌。
2、学以致用,在策划中将所学知识运用于实践,同时提升了自己的能力。
网络营销环境分析
企业概况
上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司旗下的全资子公司,专门从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售,产品畅销全国,并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念,坚持“时尚运动、健康运动、专业运动”三位一体的产品定位方向,坚持以技术创新为企业发展的核心动力,在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时,还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋,以及彩绘时尚运动休闲鞋等系列产品;并以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋及室内外拖鞋等系列产品,努力为提高我,以及创造美好生活而做出应有的贡献。
光辉的历史
回力鞋业创建于1927年,距今已有80多年的历史。1935年4月4日,上海正泰公司(现并入双钱集团股份有限公司,与回力鞋业同属上海华谊集团公司)正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“Warrior”,意为战士,勇士,斗士,由此将“Warrior”谐音才得来“回力”中文商标名,而“回力”的寓意为“回天之力”,喻指“能战胜困难的巨大