[经管营销]浅析快消品行业营销管理模式.ppt

[经管营销]浅析快消品行业营销管理模式.ppt浅析快消品行业营销管理模式
2007年4月
太和顾问
目录
导读目录
一、快消品行业分析
二、快消品行业人力资源管理现状分析
三、快消品营销模式变革分析
四、快消品区域组织模式分析
五、快消品企业定编定岗分析
六、快消品企业绩效考核方式分析
快消品行业
点评:2006年快消品60多个品类的市场规模总体上稳中有升,但快消品在中国仍处在成长期,呈现出诸多的不成熟、不稳定和不规则性。其中,食品和饮料行业增长更为明显,日化行业的增长则趋于平缓。
价格水平
平均价格总体平稳,价格战或高价位产品影响不大。
%
% %
消费者购买行为的计划性
产品渗透率
渠道选择
市场集中度
食品和饮料行业普遍较高,日化行业却呈现高低不平
酱油、休闲食品、牛奶等均高于80%
日化类纸巾牙膏等品类很高,洗发水、摩丝、胶卷等品类相对较低
消费者忠诚度逐步提升,品牌可替代性趋势减弱
消费者对品类和品牌的购买计划,都较高
超大仓销售额占有率明显提高
连锁超市却呈现下降趋势
促销对产品销售有效推动比例不是很高,但呈现逐步上升趋势
快消品行业市场概况
多数品类集中度不高,但普遍呈现走高趋势
尤其是方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入不完全垄断阶段。
概述:中国快速消费品市场2006年整体增长7个百分点,30个主要品类中有20个呈正增长,其中10个品类的增长率达到两位数。
快消品各子行业市场规模比较分析(食品、饮料、化工)
国内啤酒行业市场现状与前景概述
我国啤酒业概况:
2006年我国啤酒产量为3515万千升,%;,%,;中只相差1公升。
目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期,行业竞争格局暂时稳定,行业集中度稳步提升,啤酒市场竞争者层次逐渐明显化。
序号
省市区
企业名称
2006年产量(KL)
1
北京市
华润雪花啤酒[中国]有限公司
5289398
2
山东省
青岛啤酒集团有限公司
4566556
3
北京市
北京燕京啤酒集团有限公司
3530880
4
重庆市
重庆啤酒[集团]有限责任公司
1732824
5
河南省
河南金星啤酒集团有限公司
1658945
6
黑龙江省
哈尔滨啤酒集团有限公司
1522499
7
广东省
广州珠江啤酒集团有限公司
1332792
8
福建省
英博雪津啤酒有限公司
1017872
9
山东省
德州克尔代集团有限公司
650000
10
广东省
深圳金威啤酒有限公司
647507
图表:2006年全国啤酒产量20万KL以上前十位啤酒企业
数据来源:《2006年啤酒行业分析报告》《华经视点行业分析》等
市场规模
品类发展方面
品类分布方面
区域分布方面
城市规模方面
牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉8大品类占据全国FMCG消费额的58%。
牛奶品类增长率约31%,白酒增长率约22%,成为规模庞大、成长显著的两大品类。
牛奶在北部区有所下降,其它区域相对较平稳;
白酒在北部和东部区快速发展,%;
植物油在南部区得到良好发展,%;
啤酒在北部区拥有大量的份额,约达到9%
固体饮料在南部区占有率呈较显著下降趋势,其它区域趋势稳定,但占比不高。
饮料、食品和日化三类,在北部区的消费量最大,西部区的消费量最小。
相对而言,饮料行业在北部区的消费量更大些。
在省会、地级市和县级市的发展都有所增长,其中饮料行业增长率约为21%;食品行业约为16%;日化行业略显平稳,约为11%。
从消费金额上看,地级市显现出庞大的消费潜力,三大行业都取得了快速的发展。
日化行业在省会城市发展更显著一些,在地级市和县级市增长态势不显著。
数据来源:《2006年FMCG研究报告》
快消品行业关键指标分析——市场规模
快消品行业关键指标分析——品牌渗透率
食品行业
酱油/蚝油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等,渗透率均高于80%,其中酱油/蚝油、牛奶和饼干达到96%以上;
巧克力饮料、麦片、果冻布丁、婴儿奶粉、黄油、奶酪、蜂蜜等品类渗透率普遍较低,平均40%左右,其中,巧克力饮料和麦乳精的渗透率最低,仅为10%左右。
液体饮料渗透率最高,平均达98%,最低的是葡萄酒,约为37%。
固体饮料在省会城市渗透率较高达到65%,而在地级市和县级市比较低,分别为57%和51%;
包装饮用水的渗透率却在县级市高于