2009建立高炉家品牌的未来--高炉家品牌规划全案.ppt

建立高炉家品牌的未来
——高炉家品牌规划全案
2009年11月24日
我们在哪里?
——高炉家品牌地位检索
品牌力
销售表现
5亿
10亿
15亿
20亿
25亿
高炉家
种子
文王
迎驾贡
古井
口子
枝江
衡水老白干
洋河
宋河
西凤
郎酒
汾酒
二线品牌中间的中间
沱牌
四特
宝丰
双沟
今世缘
稻花香
丰谷
河套
白云边
我们为什么在这里?
——高炉家问题分析
关于社交饮用
“酒桌社交”一直是中国人占主导地位的社交方式,而且这种方式还将一段时间内保持这一主导性地位。酒桌之上社交中的“情与礼”都是以酒为纽带实现的。
社交饮用两种形态:亲朋聚饮与政商招待
社交饮用两大心理需求:亲密与尊重
核心家庭圈(父母、祖辈、直系亲戚)
远房亲戚圈
至交朋友
老同学
自己下级
一般朋友/同学
同事
相对熟悉的业务关系对象
相对熟悉的上级主管人员
新建主管关系
新建业务关系
关键主管与业务人物
绝对领导
贵宾级业务人物
尊重
亲密
聚会
招待
价格
功利
非功利
选择上最大公约数效应:
无负担的/品牌的/流行的
动机上的偶然转换:
过节/办事……
社交饮用仍然是目前白酒市场的主要机会,随着名酒的不断提价二线/地产白酒品牌在社交饮用市场中的价格空间进一步放大为50—400元,其中100—200之间是二线/地产白酒品争夺的焦点。
这一价格区间的社交饮用形态是复合的既有亲朋聚饮也有政商招待,心理需求则表现为亲密中带有尊重。
感觉真好!(朋友和家的距离就在一杯酒之间)
电视广告亲切、温暖的调性
1美元的话题性促销
低度绵甜的酒体/口感特征
有竞争性的500ML容量
徽州特色的屋顶纸盒
陶艺酒瓶
口感与容量满足了创造觥筹交错,来杯盏往的热烈氛围的需要。
带有中国传统人情味色彩
以男人的社会角色与情感依托引发了共鸣,突出了亲情、友情的概念。
创造了流行话题
最大公约数
当初的辉煌
一度辉煌后的窘境
没能伴随消费升级进行相应的提价
过度促销导致偷奖,进一步造成产品价值感下降
假酒负面影响的冲击
试图以打造新的单品来解决这些问题,也做了很多尝试
水晶家——徽风皖韵——和谐家