【重要】商品品类管理.ppt

商品品类优化与排面设计
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一、品类管理的基础知识
品类管理实施的基础
——建立合理的商品组织结构表
合理的商品组织结构表
——超市经营的核心竞争力
什么是品类管理?
品类(category)是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。依据FBI Best Practices Definition的定义,品类管理(Category Management,CM)是“分销商和供应商合作,将品类视为策略性事业单位来经营的过程,通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。品类管理是把所经营的商品分为不同的类别,并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。
品类的理解
在执行品类管理之前,要先决定品类为何。而品类的架构是由供货商与零售商协调订定,但最主要的仍是以消费者需求为出发点。
品类的定义是指品类的结构,包括次品类,大分类,中分类,小分类等。领导性的供应商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义。品类的定义不能与信息系统脱节。不少零售商都清楚品类的结构,但信息系统中没有相应地做维护,当需要知道中分类,小分类的销售情况时,系统只能打出品类所有单品的信息,员工需手工计算某中分类或小分类的销售数据。这极大地制约了品类管理的实施。
品类定义会随购物者购物习惯的变化而改变,如婴儿用品传统上分散于食品,服装,纸品等品类,为方便怀孕的妈妈或带着孩子的妈妈购物,出现了婴儿街,宝宝屋等购物区域,所有的婴儿用品集中陈列,一个新的品类(婴儿用品品类〕应运而生。
实施品类管理的效益
1、从零售商方面来看:
减少管理货架的人力
降低缺货率
减少库存成本
提高销售量
提高商品周转率
提供较佳的采购及商品组合建议
2、从供应商方面来看
减少存货成本
增加销售量
提高市场占有率
提高毛利率
提高净利率
提高投资报酬率
零售商与生产商看待品类的角度
零售商:
主要研究商圈内顾客的购买习惯,更关注商品的组合以提升整个分类的销售和利润
品类管理研究商圈内顾客的背景、购买行为与习惯、商品如何组合以提升分类的绩效,不断追求顾客与自身绩效的平衡
生产商:
主要研究消费者需求以开发适宜的产品,更关注品牌在分类中的表现与市场占有率而研究品类管理,包括消费者行为研究、目标消费者、竞争对手产品结构、新产品的盲点与开发机会等,是消费者需求研究的专家
营销4P理论
即产品(product)
价格(price)
促销(promotion)
渠道(place)
生产商