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房地产营销模式探讨-市场营销论文
房地产营销模式探讨
游莹
摘要:本文介绍了房地产精准营销必要性和概论,并结合实际情况从房地产精准营销模式角度,分析了在该种模式下房地产营销的优点其操作要点,旨在为房地产行业找到更适合更高效的营销模式。
关键词 :房地产精准营销模式
前言
2014 年,对厦门楼市而言,是充满变化的一年,有过期待,有过博弈,有过惊叹。据调查,厦门3 月楼市成交明显缩量,既显示出众多意向购房者无力入市,也显示出越来越多的购房者无意入市——至少在越来越多的其他城市传出房价下调消息之后,越来越多的厦门购房者购房心理发生根本性变化。目前,房地产行业面临着来自政府政策、公众舆论、盈利能力等多重压力,再这种重压之下,传统营销方式已经不能给房地产企业解决现状,应迫切地需要寻找一种新的营销模式,拓广销售情况,促进房地产行业的可持续发展。[1]
1、精准营销概论及必要性
营销大师科特勒于2005 年提出了精准营销的概念。他认为精准营销是指企业采取更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,制定更注重结果和行动的营销传播计划,并更加重视对直接销售沟通的投资。可见,实施精准营销,可以有效选择目标对象并进行沟通,降低企业销售成本,同时还可以衡量客户沟通的结果,及时采取应对措施,于是全方位实现以客户为中心,提供因人而异的个性化服务,提升企业知名度和美誉度,提高客户忠诚度和满意度。
房地产营销经历了传统营销和电子商务营销,传统营销的优势在于该模式经历了很长时期的发展,营销技巧成熟,操作性很强,但是随着互联网的普及,人们的消费理念和生活方式都发生了巨大的改变,于是电子商务营销模式开始登上了历史舞台。利用网上平台,整合了传统营销的途径和网络途径,使得消费者能够更快速便捷地同房地产企业进行交流,促进信息的传递,为房地产企业大大节约了营销时间和营销成本。然而,一般意义上的电子商务营销并不能够完全实现客户精准定位和网络广告的精准投放,需要结合更先进的技术和理念,最大程度利用企业的投入,满足特定消费者需求。
因此,房地产行业应当将精准营销应用到电子商务营销当中。
2、房地产精准营销及模式图
根据以往学者的研究,实施精准营销最关键、最基础的步骤就是建立消费者数据库,然后进行明确的市场细分和定位,确定寻找顾客的工具,推出精心设计的产品组合,为客户提供个性化的服务。精准营销的核心思想就是消费者导向,因此,构建房地产企业电子商务精准营销模式图也要以消费者需求为中心。
结合传统营销模式和电子商务营销模式,房地产精准营销模式如图1 所示。
图中外围的细线部分,继承了传统营销模式,即房地产企业并没有完全摒弃传统营销途径,只是降低了投入的比重,从而大大节约了销售成本。图中箭头表示信息流动的方向,虚线箭头表明信息并不是直接从消费者传递给数据库,而是由系统收集并储存在数据库当中。图中有三个关键部分,分别是网上平台、消费者信息数据库和呼叫中心。图中还构成了A、B、C 三个区域,A 区域是由网上平台、消费者和消费者信息数据库构成的环形,属于结构化的信息流动;B 区域是由呼叫中心、消费者和消费者信息数据库构成的环形,属于半结构化或非结构化的信息流动;C 区域是由房地产企业(主要指营销团队或)、消费者信息数据库和呼叫中心,是系统后端优化部分。其中,A、B