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论小企业广告宣传
摘要:国内很多大企业做广告经常是大手笔,有经济实力作后盾,在四大媒体上狂轰乱炸,如哈药六厂的盖中盖口服液2000年的广告遍及全国34个城市84个频道,三精牌葡萄糖酸钙、酸钙口服液在全国30个城市49个频道播出。且不说销量提高是否一定用钱砸出来,但钱多毕竟好办事。所以很多人以为做广告就得花大钱,其实不尽然。不少企业家能别出心裁,花极少的广告费,获取理想的宣传效益,做出非常经济有效的广告来。特别是对于小企业,没有庞大的经济实力,必须花小本钱,做大广告。小企业如何做好广告呢?这就是本文要论述的重点问题。论文主要结构: 1、小企业广告的重要作用 2、目前小企业广告中存在的问题 3、小企业广告的独特形式
关键词:小企业广告作用与问题独特形式
第二次世界大战以后,小企业凭借其独特优势在世界范围内迅猛发展,为世界经济的快速复苏发挥了重要作用。我国的小企业起步较晚,落后于欧美国家,但是经过改革开放二十多年的发展,取得了十分辉煌的成绩,而今小企业在我国国民经济中占有举足轻重的地位,成为国民经济发展不可或缺的重要力量。七十年代末期,伴随着改革开放,小企业蓬勃发展之际,广告开始进入大众视野。人们由最初的抨击、怀疑、拒绝转而奉为竞争获胜的圣经。美国市场营销协会(AMA)将广告定义为:“广告是能够识别的付费者,以非人际传播的方式,向选定的对象宣传商品、服务和观念,以达到预定目的的活动。我国《广告法》定义广告为由企业或其他组织(广告主)付费,通过一定媒介,向一定的人群(受众)发布传递有关的信息,以期促进企业的产品或服务的销售,同时建立企业的良好形象的一种活动。
从其定义就可推出企业做广告就是为达到一定的目的。在市场经济社会,商品极为丰富,企业同时受到来自同类企业的、潜在竞争者、替代产品生产企业的竞争压力,市场环境已不可抗拒的由卖方市场转变为买房市场,为了在渐趋白热化的市场竞争中,求得生存,占有一席之地,因而不少企业把广告视作市场的“敲门砖”、“钥匙”,在他们看来,广告是提高产品销售量、企业知名度、美誉度的最简单、最有效的武器,是企业在竞争中处于不败地位的保证。广告的重要作用同时也得到国外企业的认可,西方广告界有句格言:“推销产品不作广告,犹如黑夜之中暗送秋波。”例如:美国一家超市通过广告前后对比,如表(表1):
表1 广告投放前后对比
商品种类
广告投放前一周的销量
广告投放后一周的销量
销售增加率
(%)
麦牙啤酒
51
75

饭前水果
2
8

浓缩桔汁
7
15

番茄汤
37
63

洗衣粉
8
21

芥末
23
42

清洁剂
123
222

数据来源:AC尼尔森广告媒体研究
可见,广告对于产品销售的实质性推动作用。然而从根本上讲,广告对于企业又是一把双刃剑,即可保证大企业取得竞争优势,又为竞争对手——小企业夺得发展壮大的机会。广告是应市场竞争的需要而产生的,而广告产生之后又进一步促进了企业之间的竞争。名牌企业可以通过巨额的广告投入巩固名牌形象,强化在消费者心中的定位,保持竞争优势。对小企业来说,广告则提供了一种打破垄断、开拓市场,在消费心中树立起独特的名牌形象的有力武器。事实上,现代传播媒介的发展己使得通过科学的广告策划及新颖的广告创意短时内在消费者心中创立新品牌成为可能。因此,小型企业广告宣传的成功与否和其能否生存息息相关。
广告对小企业的重要作用具体体现在以下几个方面:
1、介绍产品,引导消费,帮助企业创造市场需求。在市场信息极度丰富的今天,消费者在采取购买行为时有着较强的盲目性和从众心理。有很多新产品,由于不为消费者所知晓,所以很难打开市场,而一旦进行了广告宣传,消费者就纷纷购买。因此,广告可以帮助企业影响消费者的购买行为,甚至通过唤醒消费者心中的潜在意识而达到创造需求的目的。恰当得体的广告,对引导消费者购买产品确有引导作用。例如:奥利奥饼干的广告,其广告词和广告内容完美结合,广告画面上一群小孩子做着同样的动作,配合着“扭扭、舔舔、泡泡”。童真的小孩,那些最简单的动作,不仅吸引了小孩也勾起了大人们对童年的美好回忆。因而,有迫不及待买一盒来试试的欲望。此外,通过广告的反复渲染、反复刺激,会扩大产品的知名度,甚至会引起一定的信任感,从而导致购买量的增加。
2、传播信息,沟通产需。利用广告传播信息,可以把生产与消费、供应与需要有机地连接起来,密切了产需之间的联系,沟通了产销,促进了生产和消费。
3、扩大销售量,形成规模经济、降低成本的重要手段。美国广告学家尼尔·博登40年代考察了广告领域的上百个案例,最后得出其著名的结论:“