市场营销战略规划与竞争战略.ppt

市场营销战略规划与竞争战略
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本章内容
◇营销战略的涵义与企业营销战略体系
◇企业战略业务单位规划
◇企业成长战略
◇行业竞争强度分析
◇竞争者分析
◇市场竞争的一般战略
◇竞争战略
◇博弈论与动态竞争战略
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§1 营销战略的涵义与企业营销战略体系
一、市场营销战略涵义
战略:原为军事用语,即为作战的谋略。
企业战略:人们有意识有目的制订的计划,反映了人们对未来行动的预期与主观愿望,并且包括了一系列或整套的决策或行动方式。
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市场营销战略:是企业战略体系的一个重要组成部分,是指企业为实现其整体经营战略目标,在充分预测和把握企业外部环境和内部条件变化的基础上,对企业全局性和长期的市场营销所作的计划。
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二、企业营销战略的特征
全局性
长远性
指导性
现实性
竞争性和风险性
创新性
适应性
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三、营销战略的层次结构
1、公司战略(总体战略):企业最高层次的战略
它是以企业的使命为指导,选择企业将要进入的业务领域,达到合理利用企业资源,使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。
任务:明确企业应在哪些领域开展经营活动,其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。
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2、业务单位战略(经营战略):
把一些具有许多相似战略因素的业务归为同一个二级单位(如事业部等),这些二级单位、分公司的战略就构成了经营战略。
3、职能部门战略(职能战略):短期性战略
是职能部门及其管理人员,为完成总体战略、经营战略中的任务,有效地运用有关的管理职能,保证企业目标的实现而制定的战略。
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§2 企业战略业务单位规划
一、战略业务单位(Strategic Business Units, SBU)的涵义:
可能包括一个或几个部门,或者某部门的某些产品,或者某种产品或品牌。
美国学者阿贝尔从三个方面确定业务范围:顾客群、顾客需求和技术
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它是一项单独的业务或一组相关的业务;
它有不同的任务,可以独立计划或在使命上可以区别于公司的其他业务;
它有自己的竞争力;
它有自己的专职经理负责战略规划;
拥有一定的资源支配权;
可以独立计划其他业务。
SBU必须具有如下特征:
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二、波士顿市场成长-份额矩阵
20%-
18%-
16%-
14%-
12%-
10%-
8%-
6%-
4%-
2%-
0
市场增长率
3
?
问题
?
?
?
2
1
金牛
6
狗
8
7
10x 4x 2x 1x
相对的市场份额
.5x .4x .3x .2x .1x
明星
5
4
10