大众途观营销策划方案.doc

大众途观营销策划方案
摘要
本文主要研究我国现阶段汽车营销策划方案存在的问题与相应的解决对策。首先,从我国国情出发,简单研究我国目前的经济状况及购买力,以及大众途观自身的优缺点分析,其重点应当放在营销策划方案上面还有待提高,面对激烈的市场竞争,好的营销策划方案会为产品增色不少,为此,我依照现目前的国内情况分析,设计了三个可行的策划方案。
关键词:大众;途观;营销策划;活动;市场
1 大众途观营销背景

企业自身分析
成立于1985年的上海大众汽车有限公司,目前是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌,公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品,覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。而大众途观于2010年3月26日正式上市,在国内掀起了SUV的热潮,在广州,北京,西安等地区,前来订购的顾客很多,它以简洁纯粹、扎实饱满设计,被赋予理性、逻辑性与功能化,征服了消费者的心理,途观均完美的承继了纯正的德国血统,无论是造型设计到表现风格,还是在动力方面,都吸引着消费的关注。
环境分析
(1)居民收入的提高和消费结构的变化, 从改革开放以来,GDP稳定持续的增长家庭收入也是持续成倍增长,带动了购买力飞跃上升.
(2)中国的汽车市场增长快,汽车保有量低, 在2005年全球汽车产量达到6400多万辆, 专家预计,中国的汽车市场规模到2010年将达到960万~1000万辆,2020年将达到1400万~1500万辆。
(3)人们想消费观念的转变及信贷服务的支持,促进了汽车消费的增长。
(4)国家产业政策的支持,解禁小排量汽车。
(5)销售渠道的多元化,3S、4S、5S店的形成。方便了顾客的购买,保证了售后质量,解除了顾客的顾虑。
消费群体分析
途观的价位在20万——30万之间,消费群体多在大中城市,二级城市也众多,适合一些工作几年的白领,个体户,私营者,准备结婚新人等,特别是男性消费者,年收入在10万左右的人群,喜欢旅行,周末喜欢出游的人。顾客购买途观完全是出于理性需求,以代步,出行,工作需求为主的行为。这一类的消费者众多,需求量大,随着油价的飞涨,在SUV行列最省油的途观更加备受青睐。
(SWOT分析法)

(1)外观:线条匀称动感,饱满精悍,车身线条修长。前脸造型更加沉稳,大方。途观应用了德国大众最新全球设计理念,强调简练线条和完美车身比例。宽大的双镀铬横向进气格栅,加上钢琴烤漆的高亮黑格栅边框,使整车彰显出一种深邃凌厉的王者风范。
(2)内饰:采用时下流行设计风格,美观实用。有两种内饰可供选择,这两种风格也是大众惯用的搭配,纯黑内饰和米色黑色组合式。坐进整个驾驶舱会感受到浓重的大众气息,内部空间——腿部空间十分宽裕。
(3)动力:采用涡轮增压发动机,技术成熟。大众一直用颇为骄傲的TSI动力系列如数配备国产途观,缸内直喷技术、涡轮增压技术的运用让TSI发动机可以用较小的排量获得更大的动力输出。
(4)国产途观轴距加长了80mm。途观的车身尺寸已经完全可以和主流日系对手相抗衡,对空间影响最大的轴距方面,比日系对手都更为出色。
(5) 途观车身的平滑腰线,与雾灯眉梢的型面设计连为一体,创造出无限延伸的视觉张力。
(6) 真皮座椅不会像以往的那么硬,乘坐感比较舒适。在前排两侧配备电动调节座椅(除了最入门的配置),包括可以调整腰托,可以降低长时间乘坐的疲劳。
(7)定价在20万——30万之间,相比同级别的本田CRV,丰田RAV-4,日产奇骏等车型,竞争力更强,性价比更高。

(1)后排坐椅短,靠背角度不可调,长途时腿和腰不会舒服。
(2)最大载重量为375kg,载重有限,如果人太胖,或行李过多,很容易会超载。
(3)途观的现车很少,提车困难,要加价,还要等很久。

途观是上海大众今年才上市的新产品,作为国产的A级车,有着先进的技术力量,雄厚的资金支持,加上大众技能环保的理念,深受国家政策的扶持。而作为大众唯一一款SUV的车型,还没上市就超过了7万的预定量,它的设计集合了德国最新理念和中国前脸造型,深得消费者的喜爱。相比同类型的车,如本田CRV,丰田RAV-4等,竞争力更强,更符合如今的流行趋势。

国外品牌威胁分析如下:
车型
威胁
丰田RAV-4
车身重量较轻,后备箱容积更大,带电动天窗。
本田CRV
价格上更有优势,接近便宜一万。
日产奇骏
加速度性对较快,带中央门锁,儿童安全锁,防盗系数